Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Разумеется, LEGO продолжила разработку большинства продуктов в полной секретности. Она открыла инновационный процесс только когда пришла к выводу, что внештатные сотрудники обладали знаниями, которых не хватало штатным специалистам. Кроме того, фирма привлекла предпринимателей, чья проницательность позволила найти новые и перспективные рынки. Добившись успеха, организация приступила к изобретению других платформ с использованием мудрости толпы, что мы увидим в последней главе.

В компании поняли, что хотя открытыми инновациями можно управлять, их нельзя контролировать. Этот процесс лучше всего представлять в виде постоянного общения между корпорацией и армией поклонников ее продукта. Как и любой плодотворный диалог, краудсорсинг LEGO был основан на взаимоуважении, готовности прислушиваться к мнению другой стороны, четком понимании того, что дозволено, а что нет, и стремлении к обоюдной выгоде. Для внешних экспертов награда носила нематериальный характер, такой как признание сообщества и работа рука об руку со специалистами культового бренда – а иногда и вполне осязаемый. Для компании диалог означал укрепление связи с потребителями; в некоторых случаях он даже приводил к созданию продуктов, о которых ее сотрудники не могли и подумать.

8

Посягательство на подрывные инновации. Стремление к звездам со «Вселенной» LEGO

Это самый крупный и сложный проект, за которые LEGO когда-либо бралась. В компании не осталось уголков, которые он не затронул.

Марк Хансен, руководитель проекта LEGO Universe

Электронное письмо из Дании было как нельзя более лаконичным. «Оно состояло всего из одной строчки: “Заинтересованы ли вы участвовать в международном онлайн-проекте LEGO?”» – вспоминает Скотт Браун, один из основателей NetDevil, разработчика массовых многопользовательских онлайн-игр (ММО). Студия NetDevil, расположенная в Луисвилле, штат Колорадо, получила предложение о сотрудничестве со всемирно известным брендом в разработке и выводе на рынок новой ММО. Еще несколькими днями ранее руководители американской фирмы и представить себе не могли, что их попросят прилететь за восемь тысяч километров в датскую штаб-квартиру производителя безобидных пластиковых кирпичиков.

«Получив письмо от LEGO, мы очень обрадовались», – вспоминает Браун.

В октябре 2005 года датская компания наконец вышла из крутого пике. В конце года она сообщила о продажах в размере 7 миллиардов датских крон (1,2 миллиарда долларов), тогда как рентабельность продаж до уплаты налогов составила 6,5 процента. В 2006 году продажи выросли очень незначительно, всего до 7,8 миллиарда крон (1,3 миллиарда долларов), зато рентабельность утроилась, достигнув 20,2 процента. Оживление таких ключевых брендов как City («Город») и DUPLO помогло Группе заметно повысить доходность своих операций. Продажи второго поколения Mindstorms превзошли самые смелые ожидания компании.

Выделяя 90 процентов ресурсов на улучшение основных продуктов, Кнудсторп и его команда топ-менеджеров снова сделали компанию прибыльной. Но на тот момент они находились лишь в начале пути. Чтобы продолжить набирать обороты, фирме было недостаточно просто вносить изменения в существующие изделия. Последний, третий, этап «Общего видения» – дорожной карты Кнудсторпа, которая указывала дорогу к трансформации бизнеса – предусматривал значительное увеличение прибыли и доли рынка, чтобы превратить LEGO в самого лучшего производителя игрушек в мире. Это подразумевало выпуск продукции, которая радикально преобразила бы облик игры. Новые факторы роста следовало искать на нетронутых рынках, в пресловутом «голубом океане». Кроме того, нельзя было обойтись без посягательств на подрывные инновации – разработки дешевых товаров не самого высокого качества, которые по мере совершенствования вытеснили бы всех традиционных конкурентов.

В интервью изданию New Yorker Клейтон Кристенсен упомянул о маленьком транзисторном радиоприемнике, который стал ярким примером широкомасштабных подрывных инноваций. Выпущенные Sony в конце 1950-х годов крошечные дребезжащие приемники, основанные на новой для того времени транзисторной технологии, не могли конкурировать с имевшимися во многих домах крупногабаритными устройствами RCA или Zenith, в которых применялась электровакуумная лампа. По качеству звука они намного превосходили изобретение Sony. Однако мобильность и низкая цена новых приборов сделали их хитом среди подростков. После улучшения качества звука к ним присоединились и взрослые, так что RCA и Zenith остались далеко позади.