Чувство вины в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

И он зашел. За дверью оказалось довольно большое помещение, видимо, прежде там располагался целый отдел вроде планового. Все пространство от пола до потолка было забито шубами, манто, палантинами, шапками, муфтами, жилетками, дубленками, угами и даже просто лисьими шкурками, висевшими гроздьями, как рыба на кукане.

Пока Гена озирался, продавщица приготовила отличный арабик: на тумбочке рядом с диваном стоял серебристый автомат «Голд кап».

Торговкой Алиса оказалась виртуозной. Как волшебница она распахивала одно искрящееся чудо за другим, объясняя сравнительные достоинства итальянских и греческих изделий, тут же на большом калькуляторе выщелкивала немалую цену и сразу уполовинивала. Фирма слово держит: скидки чумовые. Попутно она рассказывала, что на Руси шубы носили мехом внутрь, их не шили, а «строили», ибо, как и дом, «мягкую рухлядь» заводили на всю жизнь. А про бедных невест говаривали с усмешкой, мол, у них из приданого – один шубный лоскут, да и то свой, богоданный.

– Как вы сказали?

– Шубный лоскут, – повторила Алиса и бросила на покупателя тот особый женский взгляд, который одновременно обещает всё и ничего.

– Вы что заканчивали? – смутился Скорятин.

– Смоленский пед.

Уточнив размер и рост жены, она покачала головой, ненадолго ушла и вернулась с широкотелой буфетчицей, обладавшей теми же габаритами, что и супруга. Облекая толстуху в очередную шубу, Алиса смотрела на Геннадия Павловича с лучистым предвкушением, словно ждала от него настоящего поступка и дождалась. После ее вдохновенной услужливости не купить шубу означало позорно подтвердить, что все мужики – и ты в том числе – жлобы и скупердяи…»

Хотя у жены уже было три шубы, Скорятин покупку, как вы догадались, все-таки совершил. Уж больно могучее психологическое средство применила против него обворожительная продавщица.

Финал у истории печальный.

Шуба жене не понравилась. Мездра была растянута, поэтому подпушка оказалась рыхлой, а ость – редкой. Но на предложение супруги вернуть обновку в магазин герой романа вообразил отчаянье в голубых глазах хлопотливой Алисы и наотрез отказался, пообещав выбросить покупку или отдать бомжихе, обитавшей в котельной…

Вот в какой эмоциональный капкан может попасть человек, которому незаметно привили комплекс вины.

Другой характерный пример. В одном из московских торговых комплексов продавцы видеопродукции на своем прилавке выкладывают целые пирамиды из пустых коробок от DVD-фильмов. С одной стороны – это наглядная реклама тех товаров, которые они продают. Пока ничего удивительного в этом нет. Так поступают и большинство остальных коммерсантов. Но вот с другой стороны, такое многоярусное строение тихо и неприметно превращается в дополнительного (и на этот раз уже совершенно безмолвного) ассистента по сбыту.

Каким образом?

Дело в том, что между собой эти коробки никак не скреплены. И сделано это намеренно. Неосторожное движение потенциального покупателя – и от пирамиды ничего не останется. Извиняясь, растерянный кинолюбитель начинает собирать крышки от фильмов. Покупка хотя бы одного диска уже не представляется ему неоправданной тратой денег. Это всего лишь минимальная компенсация за причиненное продавцу неудобство, не правда ли?

А вот весьма любопытный и показательный рассказ Александра Деревицкого. Как раз в продолжение нашей темы.

«Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.

Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал, как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, еще и следы от шурупов – и вспоминаю, что тут дверной доводчик я сам устанавливал.

Почему же его демонтировали?

Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

– Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

– Но почему вы сняли то, что я поставил и за что вы мне заплатили?

– Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, – чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко – аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:

– Вот теперь – с чувством вины – она у меня торговаться не будет! – и устремился к всё еще перепуганной жертве[2].

Так что, как видите, создать ситуацию, в которой клиент будет испытывать муки совести, весьма полезно. С чувством вины он становится сговорчивее и легче отдаёт деньги.

Хорошо. А если вы общаетесь с потребителем через газету, журнал, сайт или любым иным способом, когда личный контакт с человеком исключён, то можно ли использовать рассмотренный выше прием? И если можно, то как?

Зажигаем факел стыда в рекламе