Coca-Cola. Грязная правда

Такая перемена рекламной стратегии принесла кока-коле невиданную удачу, тем более что эта перемена совпала с рассветом Прогрессивной эры, когда журналисты вроде Э. Кембла и Сэмюэла Хопкинса Адамса всерьез взялись за индустрию патентованных средств и разоблачили большинство из них как шарлатанские. Coca-Cola тем временем далеко ушла от своих истоков, и теперь укрепляла имидж «расслабься и наслаждайся». В сотрудничестве с рекламным бюро Atlanta's Massengale компания представила целый выводок улыбчивых, нарядных дам и девиц Викторианской эпохи, подносящих к губам стаканы с колой. Естественно, другие компании тоже использовали в рекламе идеализированные и идолизированные образы высшего класса, но именно вездесущая кока-кола задавала тон в общенациональной рекламе. Поглядишь на эти картинки и ни за что не догадаешься о мощнейших изменениях в демографии страны, о том, что в Соединенные Штаты хлынули миллионы иммигрантов и очередной производственный бум окупается многочасовым рабочим днем.

Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха. В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса. Викторианский джентльменский стиль — цилиндры, трости — отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью». Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила — и приняла — сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.

И в случае с кока-колой платить за привилегию быть допущенным в этот избранный круг, в «братство бренда», приходилось сущие пустяки — медяк в 5 центов, по карману самому низкооплачиваемому рабочему. Позднее Энди Уорхол скажет: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».

Сознательно или случайно компания оседлала новую волну в истории рекламы. Как раз в тот момент, когда кока-кола преодолела шизофрению и обрела единство личности в качестве прохладительного напитка, психолог из Северо-Западного университета Уолтер Дилл Скотт революционизировал рекламу, применив к ней новомодные принципы психологии. В книге 1903 года «Психология рекламы» он утверждал, что «задача современной рекламы состоит не в том, чтобы убедить, но в том, чтобы намекнуть». Прежняя реклама, показывавшая клиенту «причину» для покупки продукта, показалась грубой по сравнению с новой, «создающей атмосферу», в которой навязываемый товар ассоциировался с тайными желаниями каждого: мечтой о здоровье, счастье, любви, стремлением преуспеть и обладать. Вся история рекламы — это повторяющиеся циклы, маятник раскачивается между «навязчивой» рекламой, внушающей покупателю конкретные причины приобрести данный товар, и «вкрадчивой», рисующей некий стоящий за товаром образ. Идеи Дилла охотно применяли производители предметов роскоши, в том числе автомобилей и пианино: им все чаще требовалась реклама, демонстрирующая, каким образом эти предметы вписываются в желанный для их клиентуры стиль жизни. Но и кока-кола, один из самых дешевых товаров на американском рынке, позиционировала себя как символ определенного стиля жизни.