Дезинтеграция. Признаки грядущего краха Америки. 2021

Это не означает, что попытки изучения потребления не предпринимались, они, безусловно, предпринимались, но если попытаться определить хорошую жизнь в материальных терминах, что можно было бы считать достаточным или удовлетворительным? Марксизм пытался ответить на этот вопрос, перемещая потребление в утопическую область предполагаемой человеческой рациональности и стремления к совершенствованию моральных и когнитивных способностей - терминах, останавливающих желание потребления из-за нового взгляда человечества на жизнь. Другими словами, марксизм хотел создать нового человека, не склонного к стяжательству, путем уничтожения классовых разделений в обществе, которые стимулируют желание иметь больше, чем имели другие. Для своего времени это была заманчивая идея, но она не сработала, поскольку изменить человеческую природу оказалось даже сложнее, чем развязать революцию или построить развитую производительную экономику. Человечество всегда хотело, проще говоря, большего. Марксизм потерпел неудачу, потому что человеческая природа оставалась неизменной, даже когда она была приукрашена высшими университетскими степенями и якобы широким просвещенным взглядом на мир. Люди, естественно, продолжали хотеть того, что марксизм не мог обеспечить, — доступа к той самой модели потребительского поведения, которую Соединенные Штаты не имели никаких запретов продвигать по всему миру после Второй мировой войны.

Соединенные Штаты обеспечили большинству больше, чем просто комфортный уровень потребления, они предоставили миниатюрную версию, своего рода потребительский путь к тому, что в конечном итоге было определено как конечная цель человеческой жизни — модель потребления праздного класса, которая Торстейн Веблен к 1899 году определил демонстративное потребление.

Таким образом, квазимирный джентльмен досуга не только потребляет жизненные блага сверх минимума, необходимого для существования и физической эффективности, но его потребление также подвергается специализации в отношении качества потребляемых товаров. Он потребляет свободно и самое лучшее: еду, питье, наркотики, кров, услуги, украшения, одежду, оружие и снаряжение, развлечения, амулеты, идолов или божеств. В процессе постепенного улучшения предметов потребления движущим принципом и непосредственной целью инноваций, несомненно, является повышение эффективности улучшенных и более сложных продуктов для личного комфорта и благополучия. Но это не остается единственной целью их потребления. канон репутации уже под рукой и использует такие инновации, которые, согласно его стандарту, способны выжить. Поскольку потребление этих более превосходных товаров является признаком богатства, оно становится почетным; и наоборот, неспособность потреблять в должном количестве и качестве становится признаком неполноценности и недостатка.¹⁵

Потребление, далекое от удовлетворения реальных потребностей человека, стало более широким социальным и культурным явлением и в таком виде продолжает существовать до настоящего времени. Огромное количество людей потребляют не потому, что им это необходимо, а потому, что они хотят и вынуждены к такому потреблению, чтобы избежать «знака неполноценности и недостатков». В советское время после Второй мировой войны, после завершения первоначального восстановления страны из-под руин вторжения стран Оси, когда экономика начала набирать обороты и улучшение жизни стало неоспоримым, начали возникать новые потребности советских потребителей. Одно дело хотеть личный автомобиль, который в 1950-е годы был неслыханной роскошью, и совсем другое хотеть иметь его в 1970-е, когда владение автомобилем стало обычным явлением, — это было понятно, хотя владение автомобилем, безусловно, было признаком будучи своего рода зажиточным человеком, это не было примером демонстративного потребления как такового, поскольку оно приобрело некоторую степень социальной необходимости. А вот приобретать новейшую модную одежду и другие предметы повседневного обихода, от сигарет до алкоголя, было.