Директ-маркетинг

Обладающий мировой известностью Королевский институт маркетинга в Великобритании (CIM/UK) включает в понятие директ-маркетинга целый ряд способов организации дистрибуции и каналов средств массовой информации.[1] Среди них и получившая широчайшее распространение почтовая рассылка, и телефонный маркетинг, и популярный у некоторых крупных косметических компаний door-to-door, и электронные медиа-средства, и другая реклама, подразумевающая получение прямого отклика потенциального клиента.

Прямой отклик потребителя – это ключевой момент в директ-маркетинге, на нем фактически строится вся система прямого маркетинга, и частично из-за этого он так популярен в настоящее время.

Одно из важнейших отличий директ-маркетинга состоит именно в том, что каналы посредников в директ-маркетинге исключаются. Собственно, это же и одно из важнейших преимуществ директ-маркетинга. Так как прямой маркетинг подразумевает соответственно прямое общение продавца с покупателем, то необходимость в каких-либо посредниках просто отпадает. Такие каналы дистрибуции, идущие от продавца сразу к покупателю, хороши тем, что экономят время и первых, и вторых. Директ-маркетинг минимизирует время, которое тратится на отклики клиента и продавца. Так, например, прямой контакт посредством телефона или почтовых сообщений позволяет намного быстрее найти способ доставки товара покупателю, чем контакт через несколько посредников. Кроме того, во многих случаях прямые каналы директ-маркетинга выгодно отличаются еще и более низкой суммарной стоимостью благодаря отсутствию необходимости денежных выплат посредникам.

Отчасти именно отсутствием посредников объясняются популярность и эффективность телефонного маркетинга и почтовых рассылок (так называемый direct-mail). В случае с телефонным маркетингом отклик потенциального клиента на предложение продавца генерируется практически моментально, тогда как в случае с общением посредством почтовых рассылок – через небольшой промежуток времени. Это облегчает общение покупателя с продавцом и способствует налаживанию долговременных отношений с клиентом, что также входит в главные задачи директ-маркетинга.

1.5. Задачи директ-маркетинга

Как это нередко бывает со многими популярными, но мало кому в достаточной мере известными явлениями, директ-маркетинг окружен распространенными стереотипами, имеющими не так уж много общего с истиной. Один из таких стереотипов гласит, что директ-маркетинговые акции могут быть применимы лишь для решения разовых частных задач, например поздравить клиентов с Новым годом или днем рождения, быстро и прибыльно избавиться от залежалого товара и т. д. Директ-маркетинговые акции действительно помогают решить эти задачи. Однако эффективность разовых рекламных акций невелика по сравнению с многоступенчатыми. Максимальная же эффективность достигается лишь тогда, когда директ-маркетинг охватывает всю деятельность компании-продавца, каждое проводимое ею мероприятие. Рассмотрим множество задач, которые позволяет решить директ-маркетинг при правильном использовании его возможностей.

В развитии каждой компании можно выделить три основных этапа, таких как активное и стабильное развитие, замедление развития, остановка дальнейшего развития. Бизнес-задачи, которые необходимо решить, различаются на разных этапах, и эффективно решить большинство из них можно при использовании директ-маркетинга.