Дизайн как он есть

«Иными направляемая» личность должна обладать способностью воспринимать сигналы с близкого расстояния и издалека; источников сигналов много, изменения происходят быстро. В этих условиях может быть интериоризован не кодекс поведения, а «соответствующее оборудование, необходимое для восприятия сигналов и в ряде случаев для участия в процессе их циркуляции». Важным для нас является внимание, которое Рисман уделяет усилиям, которые требуются человеку для своевременного приема ориентирующей информации, очень важен перенос акцента с собственно нормы, потерявшей стабильность во многих случаях, на нормированный способ восприятия временной нормы

как принципиально новое явление в социальном поведении индивида. В чем же заключается действительная специфика мировосприятия среднего человека (потребителя, джойнера) в условиях современного капиталистического общественного механизма, позволяющая Рисману вводить как особый тип «направляемость другими»?

Человеческая личность выступает как неполная уже в силу отчуждения человека от собственности на средства производства, от продуктов своего труда. В то же время, не будучи собственно личностью, индивид вынужден искать систему ориентации. Поиск системы ориентации осуществляется не только в рамках классового самоопознания, но прежде всего через систему формальных и неформальных отношений, составляющих «массовую культуру», закрепляемых и виде нормы поведения в системе массовых коммуникаций. Потребность в принадлежности, в источнике ориентации встречается с направленными попытками ввести операциональные системы стратификации в общество, предпринимаемыми производством любого вида продукции. Разрабатывая проблематику типа «направленности другими», Дэвид Рисман утверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности, как материальной, так и духовной, в системе современного капиталистического социального механизма является не вещь, не новая машина и не новый источник информации, а человеческая личность. «Техника действий производителя автомобилей, пароходов или зубной пасты, или администраторов отелей и университетов по существу однородна» (Рисман). Уже сам поиск системы ориентации, необходимость в принадлежности, присущие «направляемому другими» типу человеческого поведения, являются первыми предпосылками конформизации массового сознания, происходящей во всех формальных и неформальных группах, членом которых является индивид. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимость подростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средства массовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемости другими» с детства, к усиленному поиску объекта ориентации как внутри группы сверстников (gang, или peer-group, т. е. группа сверстников), так и во враждебном целом мира, окружающего подростка. Необходимость ощущения принадлежности, выбора образца для подражания в одежде, манерах, речи является одной из причин патологического культа звезд, подхваченного, усиленного и эксплуатируемого бизнесом. Между живыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодежной (Элвис Пресли, «Биттлз» и др.), и искусственно созданным типом (Джеймс Бонд или Супермен комиксов) есть лишь одно различие – искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли звезд. В связи с универсальностью этого культа на вопрос, какие продукты любой области производства являются наиболее популярными, Рисман считает возможным дать только один ответ: наиболее популярными продуктами являются те, которые употребляются наиболее популярными типами кумиров

. Тем самым роль символического отличия одного продукта от другого может уже играть не только действительное или иллюзорное отличие его качеств, но и сам факт употребления и рекламирования временно преобладающим в популярности типом героя. Опредмечивание, символизация популярного типа приводят к опредмечиванию связей между почитателем и почитаемым в системе очередного культа. Рубашка с изображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007» (Джеймс Бонд) становится для существенной части потребительского рынка и содержанием, и внешним выражением этих связей. Поиск источника ориентации не заканчивается, естественно, выбором тех малозначимых различий, которые отличают определенный объект культа (в роли источников ориентации выступают звезды эстрады и киногерои, телекомментаторы, спортсмены и манекенщицы), – связь между «пажами» и «господами», в отличие от содержательной связи героя и последователя, обязательно должна быть предметно, визуально выражена.