Думай как художник, или Как сделать жизнь более креативной, не отрезая себе ухо

Как в свое время Джон Бетчеман, Дэвид Огилви вылетел из Оксфордского университета без диплома. В отличие от Бетчемана он последовал примеру Джорджа Оруэлла и нанялся кухонным рабочим в ресторан крупного парижского отеля. По вечерам он подрабатывал торговым агентом фирмы «Ага» и обходил квартиры, предлагая жильцам приобрести новую газовую плиту. Через некоторое время он снова снялся с места и на сей раз отправился в Америку. Там он поступил на работу к Джорджу Гэллапу, знаменитому исследователю общественного мнения. Во Вторую мировую войну Огилви служил в британском разведывательном управлении, базировавшемся в посольстве Великобритании в Вашингтоне; потом фермерствовал в Ланкастерском округе, штат Пенсильвания, вместе с женой и малолетним сыном – примкнув к общине амишей, и возделывал небольшой, в сто акров, земельный участок.

Работа на кухне французского отеля и в агентстве Джорджа Гэллапа, а также жизнь среди амишей оказали на Огилви большое влияние. По его собственным словам, бесконечный изматывающий труд в ресторане отеля привил ему «привычку к тяжелой работе». В агентстве Гэллапа он убедился, что грамотно проведенное исследование помогает понять, какие важные процессы происходят в обществе. Наконец, жизнь среди амишей научила Огилви сопереживать другим людям.

Лишь после этого Огилви, вооруженный знаниями и опытом, отправился покорять – и покорил – Манхэттен. Затем Лондон. И Париж. Это не был экспромт. Во всяком случае, не чистый экспромт. Он высоко ценил искусство рекламы и готов был посвятить себя ему целиком. Торгуя кухонными плитами «Ага», он овладел навыками эффективной коммуникации, а во время войны, кодируя важные донесения, усвоил, как важна емкость и точность формулировок. Огилви понимал, что тяжкий труд – это никем не воспетый герой творческого процесса. Прошлое стало фундаментом его будущего: позади не было неудач, одни лишь подготовительные стадии.

Свой уникальный голос Огилви обретал постепенно, за те двадцать так называемых провальных лет, когда он без конца менял профессии и страны. Он не был сторонником кратких и содержательно пустых слоганов. За годы работы продавцом и маркетологом он накопил большой опыт и пришел к выводу, что реклама лучше всего работает, если сообщает потребителю выигрышную информацию. Взгляните на его классическую рекламную кампанию «Роллс-Ройса» 1950-х годов. Да, тут и снимок автомобиля, и броский заголовок. Но главное не это, а поразительно емкий обзор достоинств предлагаемого товара. Огилви сочинил его сам. Это он прославил автора, создал ему всемирную репутацию и позволил выстроить гигантскую компанию, ворочающую сотнями миллионов долларов.

В двадцать восемь лет Огилви еще не был способен ни на что подобное. Но с годами он заговорил голосом человека солидного, занимающего высокое положение. Казалось, он сам себя убеждает купить предлагаемый товар. На самом деле он стал рекламщиком еще в ту пору, когда был торговым агентом. Практический опыт общения с клиентами принес ему больше пользы, чем любое профессиональное образование, которое он мог бы получить в колледже или другом учебном заведении. За свою жизнь он побывал и покупателем, и продавцом, и производителем товара, и поставщиком услуг. Он успел попробовать все.

Когда пришла пора рискнуть, Огилви был достаточно уверен в себе. После многолетних странствий и удивительных открытий он, в отличие от многих из нас, не уклонился от вызова, брошенного судьбой. Он не махнул на себя рукой под предлогом возраста или отсутствия опыта. Он не боялся проиграть. Он был смел и умел смотреть вперед. И не сомневался, что богатый жизненный опыт, даже такой необычный, пригодится ему в мире рекламы. Свою Грандиозную Идею он воплотил именно в рекламе, но она применима к любому творческому начинанию.

Да, порой художники терпят неудачи. Как и все мы. Ведь далеко не всегда то, за что мы беремся, приносит тот результат, к которому мы стремились. Но не стоит называть эти неудачи катастрофой. Достаточно проявить настойчивость и упорство, и на нас снизойдет просветление, недостижимое без опыта так называемых провалов. Мы наконец обретем собственный голос, свою Грандиозную Идею; и воплотим в жизнь свой план Б.

Художники преподают нам ценный урок: даже потерпев неудачу, они продолжают идти к цели. Художники занимаются Делом. Художники творят.

Глава 3

Художники по-настоящему любопытны

Если нужда – мать изобретательности, то отец ее – любопытство. Нельзя создать что-то интересное, если это вам неинтересно. Не приложив усилий, не получишь результат. Но и любопытство нуждается в мотивации, в триггере, который запускает воображение. Наш интеллект не существует сам по себе, он – часть нашего когнитивного аппарата, вторая часть которого представлена эмоциями. Когда обе эти сферы работают в тандеме, возникают условия для создания великих произведений. В свою очередь, это возможно, только если мы увлечены чем-то страстно.