Думай в других форматах

Существует большое количество литературы, обсуждающей лучший способ определить стратегическое видение (и как его следует отделить от миссии организации, цели или идентичности), и эта книга не будет пытаться разрешить эту дискуссию. Но мы и многие наши коллеги, как правило, определяем стратегическое видение как амбициозный образ будущего состояния, который радикально предпочтительнее (или является необходимой альтернативой) в его нынешнем состоянии. Наш опыт консультирования компаний предполагает, что видение организации должно применяться к каждому аспекту ее деятельности, и поэтому – к каждому сотруднику. Хорошее стратегическое видение является простым, но достаточно широким для всеобщего понимания, богатым и достаточно глубоким, чтобы последствия его действий в каждой сфере деятельности вашей организации оставались ясными.

Мы встречали много организаций с ужасными «ви́дениями», например:

Наше ви́дение заключается в максимизации благосостояния акционеров, превосходя ожидания клиентов в… (вставить продукт или услугу здесь), и предоставлении возможности для наших сотрудников вести полноценную жизнь, уважая окружающую среду и общество, в котором мы работаем.

Это не помогает! Это может временно удовлетворить некоторых заинтересованных лиц, но это не является ясным или отличительным образом будущего. Ваше видение не должно быть чем-то, что ваш конкурент мог бы использовать, просто вставив свое название (не говоря уже о случайной компании в случайной промышленности, как в приведенном выше видении).

Два примера, которые соответствуют этим критериям: ви́дение AT&T Labs по состоянию на конец 2012 года представляло собой: «разработать и создать в этом десятилетии новую глобальную сеть, процессы и площадки обслуживания, которые увеличивают автоматизацию, позволяя перераспределить человеческие ресурсы для более сложной и продуктивной работы»[134]. Ви́дением Boeing в 1950 году, пока мир только начинал перемещение в область коммерческих авиаперевозок, было: «стать доминирующим игроком в коммерческих авиаперевозках и привести мир в эпоху реактивных самолетов».

Ключевые компоненты стратегического видения

Наиболее важными элементами хорошо сформулированного ви́дения являются: (1) само ви́дение – фундаментальные устремления компании для будущего; (2) ценности, на основе которых и строится ви́дение компании; (3) обещания, которые компания хотела бы выполнить для своих сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон.

1. Ви́дение

Стратегическое видение является боевым кличем, рассчитанным на широкие и большие группы людей (особенно сотрудников и клиентов организации). Легко спутать с «миссией» организации (или «целью»), и действительно обе центральные ментальные модели форматов – с некоторыми перекрещивающимися качествами. Но в целом мы видим ви́дение (т. е. «чем мы стремимся стать, что достичь и создать») как строительство на миссии организации (то есть «за что мы выступаем и почему мы существуем»)[135]. В нашей структуре миссия или цель, как правило, более статические, смещающиеся довольно медленно и незаметно в течение долгого времени, как будто это как-то неразрывно связано с самой сутью организации, ее «ДНК». Ви́дение, напротив, предусматривает направление, которому руководство организации хотело бы следовать в относительно короткой или среднесрочной перспективе (то есть пятилетнее стратегическое ви́дение, или десятилетнее, или двадцатилетнее). Видение помогает ответить на такие вопросы, как: «куда моей организации и мне не терпится перейти с этой точки?». Видение – это новый большой вдохновляющий формат, который мы можем создать сегодня, и который я и моя команда будем в состоянии заполнить большим количеством новых увлекательных идей завтра.

2. Ценности

Видение должно охватить основные ценности – или идеи того, какими, по нашему мнению, вещи должны быть, – на которых строится ваша компания. Некоторые широко цитируемые ценности – целостность, удовлетворенность клиента, командный дух и подлинность. Видением компании Avis Business Group, построенным на таких ценностях, как обязательность, честность и ответственность, является: «Мы будем лидером в области аренды автомобилей, сосредоточив внимание на клиентах, наших людях, росте, инновациях и эффективности. Все эти элементы будут управлять сутью успеха и покажут, что Avis и Budget сильнее вместе, чем они могли бы быть по отдельности»[136].