Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Каким бы ни был ваш ответ, именно он должен мотивировать вас, когда вы принимаете смелое решение или выражаете твердое мнение. Даже если ваш выбор не сработает, он придет откуда-то из области истины и люди смогут уважать его независимо от результата.

Черт возьми, Боуи не просто нарисовал молнию на лице и назвался Зигги Стардастом. На деле он пытался продвигать творческое видение и исследовать новые способы создания искусства, отвечающие его изначальному «я».

Резюме

Цель состоит в том, чтобы добраться до такого места, где вещи, которые вы делаете и говорите, отражали бы вас настоящих. Говоря от имени своей сути, вы не беспокоитесь о том, как вас воспринимают другие. Это настоящее достижение. Если вы искажаете свою сущность, превращая ее в то, что понравится людям, то единственный человек, которого вы одурачите, – вы сами. Одна из вещей, которые я узнал за время работы в рекламном бизнесе: способность аудитории чувствовать обман значительно превосходит вашу способность обманывать.

Методы, которые я выявил, чтобы избежать такого рода неискренности, изложены ниже.

1. Отыщите свою истинную сущность.

2. Говорите и действуйте уверенно.

3. Собирайте образцы для подражания.

4. Смело следуйте индивидуальным ценностям.

Если вы сможете соблюсти все вышеперечисленные условия, то ваш истинный характер засияет такими красками, о каких вы даже не догадывались.

Уверенность означает наличие чувства безопасности быть самим собой. Она проистекает из твердости суждений и знания того, кто вы есть. Развитие душевного мастерства убеждения требует чего-то большего, чем просто нахождение внутри своей истинной сущности, но без этой основной черты личности вам не удастся убеждать других.

«Вы никогда не повлияете на мир, пытаясь быть похожим на него», как выразился графический дизайнер Шон Маккейб[21].

Глава 2. Убедительность сторителлинга

Всегда есть место для истории, которая может перенести людей в другое пространство.

Джоан Роулинг

Когда люди спрашивают, чем зарабатываю на жизнь или чем занимается моя компания Mekanism, я всегда отвечаю одно и то же: сторителлингом. Да, мы – рекламное агентство. В конце концов, занимаемся продажей продуктов, будь то мороженое, кроссовки или дезодоранты. Однако способ, которым мы решаем эту задачу, состоит в том, чтобы выяснить основную истину бренда и рассказать истории, которые ее передадут, причем убедительно, резонансно и интересно.

Этот путь весьма существенно отличается от подхода, который применялся рекламодателями ранее. Еще несколько десятилетий назад существовал стандарт для рекламы: просто перечислить преимущества и особенности последнего автомобиля, чистящего средства или бытового прибора и похвастаться «низкой, очень низкой ценой». По сути, реклама прямо сообщала покупателям, почему они должны купить что-либо. Предполагалось, что данный способ представляет вам определенные факты (даже если они были слегка натянуты).

В современном мире, если вы хотите установить контакт со своей аудиторией, то относитесь к ней более эмоционально, правдиво и проникновенно. На этом поле деятельности факты и особенности сами по себе не имеют значения. Это сторителлинг, двигающий, соединяющий бренды и потребителей и создающий значимые связи между ними. Это сторителлинг, обладающий величайшей силой убеждения – и не только в мире рекламы.

Ученые уже давно признали сторителлинг универсальной и благотворной человеческой деятельностью, восходящей к самым ранним временам жизни нашего вида. Историк Юваль Ноа Харари пишет: «Реальная разница между нами и шимпанзе заключается в таинственном “клее”, позволяющем миллионам людей эффективно сотрудничать. Он состоит из историй, а не из генов»[22].

Если говорить кратко, то мы обязаны своим существованием сторителлингу. Исследование антрополога Дэниела Смита из Университетского колледжа Лондона обнаружило, что сторителлинг «возможно, сыграл существенную роль в эволюции человеческого сотрудничества путем трансляции социальных и кооперативных норм для координации группового поведения»[23]. Мы рассказываем истории, чтобы донести наши ценности и убедить людей принять их.

Есть веская причина, по которой мы с самых ранних дней убеждали друг друга с помощью историй: они больше, чем любая другая форма общения, обладают силой вызывать благосклонность, на время выводят нас из настоящего момента и позволяют рассматривать идеи с новой точки зрения, а также заставляют понимать вещи на эмоциональном уровне. Так что если ваша задача состоит в том, чтобы изменить мнение и направить людей к какой-то цели, то сторителлинг – умение первой необходимости.

Я исследую, что именно делает истории столь мощным инструментом убеждения, но также мы можем выявить привычки и характерные черты, которые могут помочь любому стать авторитетным рассказчиком.

От президентов до Парижа: через истории