Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Однако зарегистрироваться в социальной сети или создать собственную страницу недостаточно. Вопрос в том, как вы будете использовать эти ресурсы. В этом смысле стоит рассмотреть одно весьма показательное мероприятие — «Ужин с Бараком», при подготовке которого были использованы самые разные технологии, и все — для достижения единственной цели: вовлечь людей в предвыборную кампанию и заставить их действовать. Традиционные ужины с целью фандрайзинга дают возможность спонсорам, вносящим значительные суммы на проведение кампании, накоротке пообщаться с кандидатом. Однако такой формат мероприятия не соответствовал главной идее кампании Обамы, утверждавшей, что участие каждого человека способно повлиять на состояние общества. Поэтому команда Обамы выбрала четверых спонсоров вне зависимости от размера их взноса, согласившихся рассказать о том, что именно побудило их помочь деньгами кампании их кандидата. Необычное мероприятие активно пропагандировали через сайт «Майбо»: «Тогда как на типичном политическом ужине вашингтонские лоббисты и важные шишки из Комитета политических действий, преследуя собственные интересы, кормят и поят важных чиновников, Барак сядет за стол с четырьмя обычными людьми из разных концов страны, которые расскажут о себе и обсудят с ним вопросы, которые считают важными». (37) В ходе кампании было проведено два «Ужина с Бараком», каждый из которых транслировался на YouTube и на веб-сайте Обамы. После этого сторонники активно размещали видеоматериал в своих блогах, и он быстро расходился по стране. Самым важным достижением стало то, что истории сторонников Обамы сумели вдохновить избирателей. Таким образом удалось собрать немалую сумму на проведение кампании. «Многим понравилось то, что мы действовали не так, как обычно принято, потому что люди, жертвующие небольшие суммы, особенно в первый раз, искренне полагают: чем больше ты ввязываешься в политику, тем противнее все это выглядит. Однако наш подход позволил нам, к примеру, привлечь 25 тысяч новых спонсоров, пожертвовавших на кампанию по 5 долларов, не считая огромного числа других людей, которые так или иначе помогли нам», — заверил директор по связям со СМИ Джон Роспарс.

Что касается благотворительности, осуществляемой через социальные сети, нельзя забывать: обладая высокой прозрачностью, они обеспечивают более близкие контакты между жертвователем и тем, кому он помогает. К примеру, если посмотреть на работу Facebook Causes — специальной платформы Facebook, предназначенной для оказания помощи и сбора средств, — вы увидите, что она дает возможность детально проследить, как именно распределяются собранные деньги. Кроме того, добавив собственные забавные, личностно ориентированные и доступные для пользователей сервисы, которые позволят желающим ближе проникнуться вашим делом, вы тем самым создадите мощный двигатель, способствующий вашему делу — и совершению необходимых перемен.

Отмечайте значимые моменты

Команда Обамы отмечала достигнутые результаты, радуясь промежуточным победам. Для примера рассмотрим, как они использовали электронные письма и сообщения. Кампания Обамы стала настоящей машиной по производству электронных писем — в общей сложности, их было разослано около миллиарда. Было разработано более 8 тысяч уникальных тестов, рассчитанных на различные группы населения, входившие в список рассылки, который насчитывал около 13 миллионов адресов. Отдельные письма были составлены в расчете на людей, проживающих в разных штатах и округах, принадлежащих к различным социальным слоям и имеющих различный опыт пожертвований на проведение предвыборной кампании. Команда Обамы составляла пробные мейлы, эсэмэс и письма, отправляя их небольшой части аудитории, тщательно отслеживая получаемые ответы и в дальнейшем исправляя тексты, основываясь на реакции людей. 23 августа 2008 года сообщение о том, что сенатор Джо Байден будет баллотироваться вместе с Обамой на пост вице-президента, было разослано более чем миллиону подписчиков на новости Обамы. Представители компании Nielsen Mobile назвали это мероприятие крупнейшей акцией в области мобильного маркетинга в истории США. (38) В конечном итоге команде Обамы удалось привлечь 3 миллиона подписчиков, получавших информационные рассылки на мобильные телефоны и посредством sms-сообщений. В день выборов подписчики получили три сообщения, последнее из которых гласило: «Это стало возможным благодаря вам. Спасибо! Барак».

Сила личности