Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Задействуйте юмор, но осторожно и со стратегическим прицелом. Многие, интересуясь, стоит ли задействовать юмор, полагают, что он всегда одинаков. Однако существует множество типов юмора — язвительный, с претензией на серьезность, глупый, содержательный. Попробуйте, к примеру, сравнить юмор Элен ДеДженерис («посмеемся над жизнью»), Криса Фарли («посмеемся надо мной») и Эндрю Дайса Клэя («посмеемся над окружающими»). Поскольку неуместными шутками вы можете легко вызвать раздражение у аудитории, тщательно выбирайте стратегию использования юмора с учетом того, к кому вы собираетесь обратиться.

Элемент неожиданности в маркетинговой стратегии особенно эффективен, когда речь идет о вирусных акциях. Исследователи, проанализировавшие успешные вирусные кампании, проводившиеся в глобальном масштабе, выяснили, что удивление было главной эмоцией, которую отмечали у себя потребители в ходе каждой кампании. (15)

Чтобы привлечь внимание, вам следует быть оригинальным. Как утверждает Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся», утверждает: «Лидер становится лидером исключительно потому, что совершил нечто примечательное… Невозможно стать оригинальным, копируя кого-то оригинального». (16) Вам нужно создать собственную, фигурально выражаясь, фиолетовую корову, в достаточной мере отличающуюся от прочих коров на выгоне, чтобы привлечь внимание прохожих, привыкших к размеренному чередованию черного и белого. Ведь любой отличит пиво Sam Adams от Будвайзера, а электропианино Yamaha от традиционного пианино. Годин говорит о необходимости искать собственную, оригинальную целевую аудиторию. «Раньше правило гласило: создавайте хорошую продукцию, используйте грамотную маркетинговую стратегию. Среднестатистическая продукция для среднестатистического потребителя. Однако эти времена прошли, и теперь правило гласит: создавайте оригинальные продукты, необходимые специфической аудитории». (17) Боб Саттон, автор книги «Странные идеи, которые работают», утверждает, что этот механизм помогает пересматривать правила, ведь он, по сути, призывает: посмотри, что делают другие, — и сделай наоборот. Рассмотрим пример компании Coca-Cola. В 2009 году компания искала способы наладить контакт с молодыми потребителями. Казалось, компания пойдет традиционным путем, закупая рекламное время и площади у традиционных СМИ и организуя рекламу в ходе футбольного Суперкубка. Однако, вопреки предсказаниям, компания пошла необычным путем, предложив потребителям «Машину счастья». Накануне последних экзаменов компания установила в университетском кафетерии торговый аппарат, предлагавший вместо простой газированной воды неожиданные сюрпризы. К примеру, заплатив за одну колу, студент мог получить много баночек напитка, а также дополнительные сюрпризы: цветы, пиццу, надувных зверюшек и даже сандвич в три метра длиной. Студенты, посещавшие кафетерий, были в восторге от подобных сюрпризов и постоянно рассказывали о подарках своим однокурсникам. Дружеское отношение компании к клиентам оказалось вполне осязаемым. Сотрудники компании разместили видеоролик о волшебном автомате на YouTube, сопроводив его простеньким текстом: «Тебе понравилась „Машина счастья“ от Coca-Cola? Поделись счастьем… поделись видео. http://CokeURL.com/HappinesMachine». Через две недели ролик просмотрели уже 2 миллиона пользователей. И хотя традиционная реклама Coca-Cola, к примеру, размещаемая в телешоу «Американский идол», достигает более обширной аудитории, данные, полученные компанией, свидетельствуют: «Машина счастья» оказала гораздо больше влияния на потребителей. Потратив на видеоролик меньше 50 тысяч долларов, компания доказала силу удивления как способа достигнуть эмоционального контакта. (18) «Так и хочется ее обнять!» — признается в ролике один из студентов. «Спасибо, Coca-Cola!» — восклицает другой.

Принцип 3: Используйте визуальные образы

Не рассказывайте — показывайте! Не стоит недооценивать важность визуального образа. Помните: человек запоминает от 85 до 90 % увиденного и лишь 15 % услышанного. (19) Что касается суждений по общественным вопросам, именно физические характеристики объекта чаще всего определяют, заметим ли мы его и какие впечатления он оставит. (20) Как правило, людей с детскими лицами считают добродушными, честными и простыми в обращении. (21) Людей с маскулинными чертами лица (тяжелые челюсти, развитые надбровные дуги) обычно считают склонными к доминированию. (22) Каков же «внешний облик» у вашей кампании или продукта?