Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

В 2006 году Блейк Микоски, предприниматель и путешественник из Лос-Анджелеса, прославившийся тем, что занял третье место во втором сезоне телешоу «Удивительная гонка» (Amazing Race), во время путешествия по Аргентине увидел, что у большинства местных детей нет обуви. Задумав им помочь, он создал в Калифорнии компанию TOMS Shoes (www.tomshoes.com) — коммерческую фирму, целью которой было использовать возможности покупателей для позитивных изменений в обществе. Микоски пообещал дарить бедствующим детям по паре ботинок на каждую пару, проданную фирмой, назвав эту акцию «Одни — за одни».

За первый год он продал десять тысяч пар обуви и, вернувшись в Аргентину с друзьями, родственниками и сотрудниками компании, раздал еще десять тысяч пар. Постепенно, помимо обуви, у компании появилась другая продукция, ее изделия стали продаваться в Интернете, появились в более чем пятистах магазинах по всему миру, включая Nordstrom's и Whole Foods, в ее поддержку высказался целый ряд знаменитостей, включая Карла Лагерфельда и Скарлетт Йохансон.

Для вовлечения клиентов в свою благотворительную деятельность компания использует два типа СМИ. Первый — это социальные сети. По собственному каналу на YouTube фирма рассказывает о своей деятельности, предоставляет реальные истории детей, чья жизнь изменилась после того, как они получили в подарок ботинки, и предлагает пользователям транслировать собственные истории, связанные с брэндом. На странице TOMS в Facebook выложены созданные пользователями ролики о благотворительных действиях компании; фирма, в свою очередь, отслеживает и благодарит своих поклонников, пересылающих эти видеоматериалы другим пользователям. У страницы TOMS в Twitter насчитывается больше 30 тысяч постоянных читателей.

При этом ТОМБ активно проводит и оффлайновые мероприятия. Тур «Бродяга Том» (Tom Vagabond), прошедший в 2008 году при спонсорской поддержке музыкальной группы Dave Matthews Band, проходил в университетских городках, где участники тура рассказывали о добрых делах организации. Кроме того, TOMS организует ежегодное мероприятие «Босяки» — раздачу обуви, во время которой клиенты и волонтеры компании лично привозят ботинки нуждающимся, конкурсы «Создай собственный дизайн ботинка!» и иные интерактивные мероприятия, привлекающие целевую аудиторию.

Несомненно, TOMS преуспел в вовлечении аудитории — и сумел изменить мир к лучшему. С момента своего основания в 2006 году компания раздала более 600 тысяч пар обуви детям из Аргентины, Эфиопии, Гаити, Южной Африки и США. К 2012 году компания надеется раздать, в общей сложности, миллион пар ботинок.

Коллективное творчество, способствующее вовлеченности, требует практики. Многие из нас до сих пор рассматривают работу в Сети как продукт индивидуального творчества, а не совместных действий. В этом случае, сталкиваясь с откликами на нашу работу, мы невольно занимаем оборонительную позицию, — что в век новых медиа недопустимо.

Освоить новый образ действий вам помогут как сама платформа, с которой предстоит работать, так и совершенствование образа мыслей. Особенности платформы будут действовать естественным путем: жизнь социальных сетей устроена так, что вам в любом случае придется поместить свои идеи туда, где отклик не просто возможен, а неизбежен. Таковы блоги, сайты и даже ресурсы вроде популярного сайта, посвященного созданию футболок, threadless.com или ресурса quirky.com, где сообщество завсегдатаев, голосуя, дает оценку внешнему виду потенциальной продукции, и лучшая вещь, определенная путем голосования, производится ограниченным тиражом для посетителей сайта.

Четыре принципа дизайнерского мышления для вовлечения аудитории

Расскажите историю. Соберите интригующие, захватывающие истории и с их помощью преподнесите необходимую информацию. И помните: краткость — сестра таланта.

Сочувствуйте.

Вовлекая людей в свое дело, для начала постарайтесь проникнуться их проблемами. Что их волнует? И какое отношение это имеет к вашей кампании?

Будьте искренни. Эмоции заразительны. Чем более искренне вы будете говорить, тем легче будет людям проникнуться вашими проблемами. И не забывайте подчеркивать ваши общие с аудиторией ценности и представления.

Сочетайте в своей кампании различные медиа-ресурсы. Как и где сказать о чем-то — столь же важно, как и то, что именно сказать. Пусть ваши сообщения соответствуют контексту.