Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

На всем протяжении этой книги мы говорили о позитивных сторонах социальных преобразований — спасении жизней, организации медицинских исследований, развитии общества — и о возможностях получения доходов с помощью столь приятного дела, как открытие киоска с лимонадом. Но что происходит, если дела идут не так, как задумано? Когда вы говорите о помощи обществу, потребители и сотрудники ждут от вас многого и не стесняются высказывать свои опасения, а делать это посредством Интернета — все равно что кричать в мегафон, который слышно во всем мире. Вспомните случай с банком JPMorgan Chase&Company, попавшим под огонь общественной критики из-за неудовлетворительно, по всеобщему мнению, организованного конкурса в Facebook. Это был самый масштабный онлайн-конкурс в истории, его целью было выделить 5 миллионов долларов на благотворительные проекты, которые должны были выбрать участники Facebook. Банк рекламировал мероприятие как «новый путь благотворительности», его идея вызвала огромный интерес: на странице конкурса в первый же день побывали 12 тысяч пользователей, а за последующий месяц — более миллиона человек.

Невзирая на то, что организаторов конкурса массово хвалили за великодушие и оригинальную идею, по ходу конкурса появлялось все больше обвинений в недостаточной прозрачности процедуры. По сообщению New York Times, как минимум, три некоммерческие организации — «Студенты за разумную наркополитику» (Students for Sensible Drug Policy), проект «Политика в отношении марихуаны» (Marijuana Policy Project) и группа противников абортов «Справедливость для всех» (Justice for All) — заявили, что, по их мнению, банк дисквалифицировал их, не желая, чтобы его имя ассоциировалось с их миссией. По их словам, до того, как организаторы изменили правила проведения конкурса, они входили в лидирующую сотню благотворительных проектов по итогам голосования, что означало для них возможность получения грантов на сумму 25 тысяч долларов, а возможно, и больше. Однако за три дня до окончания конкурса организаторы закрыли для участников доступ к информации о ходе голосования и отказались сообщить число голосов, набранных победителями. (15)

Организаторы в ответ заявили, что закрыли доступ к результатам голосования, поскольку хотели подогреть интерес к проекту, убедиться, что все пользователи Facebook узнают, кто вошел в сотню финалистов, в одно и то же время, а кроме того, желая первыми получить доступ к результатам конкурса. (16) Сообщество, однако, не поверило объяснениям и обвинило организаторов в том, что трех участников, бывших ранее в списке лидеров, выкинули оттуда нечестным путем. Представитель ресурса Change.org Натаниэль Уиттмор в открытом письме подверг JPMorgan Chase резкой критике за «неумное стремление к закрытости, которое нанесло серьезный удар по вашему брэнду, задев ту самую аудиторию, которую вы стремились привлечь на свою сторону. Более того, вы продемонстрировали полное непонимание того, как работают некоммерческие организации. У вас была уникальная возможность организовать действительно лучший конкурс в истории, однако вам еще предстоит много работать над собой». (17) Обвинения Уиттмора широко цитировались в Интернете, активно перепечатывались в блогах.

У социальных технологий есть и другая темная сторона — проявления активности, не подкрепленной действиями. Использование социальных сетей для информирования о вашей проблеме — лишь половина дела, ваша главная цель — заставить аудиторию предпринять необходимые действия. И хотя Интернет способен привлечь аудиторию со всего мира к участию в добрых делах, он с не меньшим успехом способен породить у людей апатию. Группы Facebook вроде «Спасите Дарфур!» или «Кампания против рака» могут иметь в своих рядах сотни тысяч членов, однако иногда вся эта масса людей, включая организаторов кампаний, неспособна сделать реальный вклад в решение проблемы. (18) Членство в онлайн-сообществе еще не означает истинной преданности делу; иногда члены подобных групп менее прочих склонны действовать, полагая, будто сам факт участия в сообществе позволяет им не предпринимать никаких дальнейших шагов. Авторы одного психологического исследования продемонстрировали, что люди, рассказывающие о своих намерениях, менее склонны претворять их в жизнь, поскольку подобные разговоры дают им «преждевременное чувство достижения цели». (19) Поэтому присоединение 100 тысяч пользователей к группе «Спасите Дарфур!» в Facebook еще ничего не значит. Ваша конечная цель — не привлечение стотысячной аудитории; главное — вы должны вдохновить и подтолкнуть ваших последователей к действиям. Чтобы двигаться вперед, вы должны понимать, в чем истинная сила социальных технологий: не в самих технологиях, а в людях, которые их используют. Движения, зародившиеся в виртуальном пространстве, должны опираться на реальные действия, иначе в них нет смысла. (20)

Сила социальных сетей