Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Как же мне заставить людей отнестись к моей проблеме как к своей собственной? На самом деле, это несложно. Я использую Twitter и YouTube, чтобы подогреть интерес и сообщить, что самим использовать холщовые сумки явно недостаточно — необходимо систематически следить, чтобы то же самое делали окружающие. Я буду нацеливать свои призывы к действию на тех, кто чаще всего затоваривается в продовольственных магазинах, — на заботливых родителей. Я призову их распространять информацию среди друзей и соседей, призывать к действиям владельцев местных продовольственных сетей и муниципальные власти. Я превращу всех американских детей в свою юную армию, убедив их, что они могут помочь в нашей борьбе, если будут достаточно долго надоедать родителям. Они начнут смотреть на отцов и матерей со стыдом и грустью, если тем вздумается использовать одноразовые пакеты. Какого родителя это не проймет?

Итак, когда я привлеку некоторое количество сторонников, снабжу их образчиками, которые помогут мотивированным мной борцам за холщовые сумки организовать сбор подписей под петициями в местных супермаркетах — «Набором борца за холщовые сумки». В набор будут входить информационные материалы, сообщающие, где и как можно организовать легальный пикет перед местным супермаркетом, стандартные таблички и образец петиции, примерный текст электронного письма к друзьям, руководству местных магазинов, мэру, директорам местных школ и школьным инспекторам, а также инструкция по использованию компактной видеокамеры для съемок проводимых мероприятий и последующего размещения роликов на YouTube. Я создам в Facebook группу, которая станет местом обмена информацией о нашей общественной деятельности и быстренько выберу наиболее горячего из своих сторонников, чтобы тот помогал мне ее администрировать. И в конце концов тихо, не торопясь, отойду от дел, вернусь к своей повседневной работе и буду наблюдать, как ширится борьба за холщовые сумки.

Разумеется, это были чисто гипотетические рассуждения. В реальности я искренне, всей душой надеюсь, что наше общество наконец-то обратит серьезное внимание на банковскую отрасль и сможет взять ее под контроль. Однако проблема нечестного использования нашего внимания и наших усилий вполне серьезна. Если вы понимаете, как заставить людей озаботиться той или иной проблемой, вы, несомненно, осознаете, что можете влиять на то, чем они занимаются, на что они тратят время и деньги — и соответственно отвлечь их внимание и силы от других вопросов.

Мы часто думаем, что понимаем, как устроены социальные сети, однако до сих пор остается тайной, которую нам во что бы то ни стало нужно раскрыть, — что именно мотивирует людей вне социальных сетей? «Эффект стрекозы» предлагает вам план действий по работе с социальными информационными ресурсами. Вы сами решаете, используете ли вы полученные знания во благо или во зло, будете ли вы нести добро или лишь умножите раздоры в обществе. Как говорится, большая сила несет с собой большую ответственность. И социальные сети — не исключение. В мире, где видеоролик со свадебной церемонии может привлечь 50 миллионов зрителей, каждый из нас способен повлиять на окружающую реальность сильнее, чем когда бы то ни было прежде. Так давайте направим эту способность на добрые дела.

 Экосистема стрекозы

В этой книге мы много говорили о важности совместной работы: о том, что все четыре крыла стрекозы должны двигаться согласованно, о результатах объединенных маркетинговых усилий некоммерческих организаций и бизнес-структур, о ценности информационного обмена и совместной работе ради улучшения жизни.

«Эффект стрекозы» — теория, которую мы сами испытали на практике, создавая эту книгу, — продукт масштабного коллективного труда. С помощью поисковой машины Google мы обнаружили, что только в США обитает 316 видов стрекоз. Своими идеями для этой книги нам посодействовали не меньшее число специалистов. Эти люди помогли нам собраться с мыслями и не сбиться с пути в ходе нашего труда. Нам повезло работать с лучшими умами в области маркетинга, психологии, дизайна, сценарного мастерства, технологий, — именно они определили тон и содержание этой книги. Мы благодарны новаторски мыслящим руководителям компаний, рассказывавшим нам свои истории и вдохновлявшим на работу. Мы счастливы, что наш друг Дэн Эрили познакомил нас со своим (который теперь стал и нашим) другом и литературным агентом Джимом Левином из агентства Levine Greenberg. Джим увидел в этой книге большой потенциал, когда она была лишь проблеском замысла. Он понял наши взгляды и не только отнесся к ним с большим уважением, но и помог воплотить их в книге. Мы благодарны всей команде издательства Josey-Bass, особенно Карен Мерфи, нашему талантливому редактору, за искреннее понимание и самоотверженный труд ради того, чтобы книга получилась первоклассной. Мы благодарны Марку Карменди, Эрин Мур, Мишель Джонс — трем людям, замечающим каждую мелочь, — а также Эрин Мой, Синтии Шеннон и всегда великолепной Гейл Мак за постоянную поддержку и энтузиазм.