Эффективность рекламного текста

В рекламных текстах каталогов встречаются оба вида аргументации. К рациональной аргументации относятся: рекомендации эксперта и профессионала; статистические данные; указание на достоинства товара; указание на выгоду от приобретения; указание на получение награды; демонстрация «до» и «после»; показ результата использования; инструкция по применению. К эмоциональной аргументации относятся: рекомендации опытного пользователя; аргументы желательности и исключительности; ссылки на авторитетное мнение; наглядная демонстрация товара; ароматизация страницы. Заметим, что такое деление весьма условно, поскольку во многом зависит от способа предъявления аргумента.

Проведенное исследование показало, что в текстах рекламной продукции косметики в каталогах встречаются все виды аргументов: наглядная демонстрация товара (100 %), указание на выгоду от приобретения (93 %), указание на достоинство товара (38 %), аргумент желательности (26 %), статистические данные (22 %), ароматизация страницы (18 %), инструкция по применению (17 %), ссылка на авторитетное мнение (16 %), аргумент исключительности (14 %), показ результата использования (12 %,) рекомендации эксперта и профессионала (7 %), указание на получение награды (2 %), демонстрация «до» и «после» (1 %).

Таким образом, наиболее популярными аргументами оказались: наглядная демонстрация товара и указание на выгоду от приобретения, что обусловлено, прежде всего, форматом издания. К особенностям формата издания можно отнести и такой аргумент, как ароматизация страницы. Что же касается остальных аргументов, то здесь важно проследить их гендерную маркированность, поскольку для разных типов аудитории убеждающий потенциал этих аргументов может быть разный.

Не вдаваясь в биологические различия между полами, остановимся на тех различиях, которые релевантны маркетинговым задачам воплощения гендерной стратегии. Среди прочих необходимо выделить следующие параметры: экстрасенсорное восприятие, эмоциональная близость, внимание и концентрация, предметное мышление, вербальные склонности, абстрактное и пространственное мышление, технические навыки

[5].

Итак, согласно исследованиям, мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться («точечное озарение»), а женщины имеют выраженное «шестое чувство» («снисходящее озарение»). Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать на слух многие неуловимые для мужчин нюансы. У женщин острее обоняние, и они более чувствительны к запахам и ароматам. Вкусовые рецепторы женщин также более восприимчивы, чем у мужчин, и поэтому у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И, наконец, самые существенные различия между полами кроются в тактильных ощущениях (ощущениях прикосновения) [5].

Известно, что женщины – более эмоциональный пол. Об этом свидетельствуют три ключевых фактора: во-первых, женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Во-вторых, женщины по самой своей природе чаще выражают свои эмоции. В-третьих, поскольку женщины обладают более «согласованным» устройством мозга и лучшим взаимодействием между его эмоциональными и вербальными центрами, им удается лучше выразить свои эмоции.

Многочисленные исследования доказывают, что женщины подмечают различные нюансы и детали лучше, чем мужчины. Кроме того, было отмечено, что женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения – тону голоса, выражению лица и т.д.

Психологи отмечают, что мышление женщин предметно и целостно. Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное «целое». Зато женщинам гораздо труднее выделять объекты из контекста или из фона. Проще говоря, мужчины – аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины – синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом). Эта особенность оказывается для женщин ключевой [6].

Еще одной важнейшей чертой культуры женщин является ее склонность к вербальному общению: женщинам нравится говорить. И если мужчин сближает с другими людьми общее дело

, то женщин – диалог.

Кроме того, исследователи обнаружили, что мужчины зачастую думают более абстрактно, чем женщины: при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону, мужчины будут тяготеть к закону – системе правил и абстракций, а женщины будут ориентироваться на обычай поведения в контексте определенной ситуации [7]. Явным и неоспоримым преимуществом мужчин является их способность к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. И конечно, мужчинам лучше удается решать технические вопросы. Все вышеперечисленные различия между мужчинами и женщинами необходимо принимать во внимание, выстраивая систему аргументов, чтобы достичь эффективности коммуникации.