Эффективный рекламный текст в СМИ

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[133]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	180 460	185 788	172 320	174 836	183 177
Радио	38 583	37 630	33 647	33 280	34 216
Пресса, в том числе:	189 374	179 697	147 551	140 465	139 801
газеты	130 178	123 109	102 136	97 703	97 228
журналы	59 196	56 588	45 415	42 762	42 573
Наружная	31 752	31 888	29 112	29 828	31 430
Интернет	40 242	49 544	54 087	60 253	68 557
Кинотеатры	2 268	2 377	2 180	2 274	2 422
Итого	482 680	486 924	438 896	440 936	459 603

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[134]

Сегмент медиарекламного рынка	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Телевидение	37,4	38,2	39,3	39,7	39,9
Радио	8,0	7,7	7,7	7,5	7,4
Пресса, в том числе:	39,3	36,9	33,6	31,9	30,5
газеты	27,0	25,3	23,3	22,2	21,2
журналы	12,3	11,6	10,3	9,7	9,3
Наружная	6,6	6,5	6,6	6,8	6,8
Интернет	8,3	10,2	12,3	13,7	14,9
Кинотеатры	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).

Таблица 3.Объем медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[135]

Регионы	Годы
	2007	2008	2009	2010	2011
Северная Америка	186 758	179 763	157 107	150 832	152 059
Западная Европа	122 888	121 016	107 450	106 341	109 736
Азиатско-Тихоокеанский регион	104 919	107 332	103 966	107 442	114 450
Центральная и Восточная Европа	31 296	35 227	27 862	29 258	32 071
Южная Америка	26 511	30 404	30 573	32 533	34 968
Африка, Ближний и Средний Восток	16486	20 181	17 879	20 483	22 627
В мире	488 858	493 924	444 837	446 889	465 911

Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах — странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, стран Ближнего и Среднего Востока.

Как видно из табл. 4, различные рынки падают и растут с различной же интенсивностью.