Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны

«Зайцы». Внутригрупповые нормы, с другой стороны, могут разрешить одну из наиболее крупных проблем в экономике: проблему «зайца». Государственную собственность – такую, как национальные парки, национальная безопасность и государственное образование, достаточно дорого создать. Экономическая теория говорит нам, что люди попытаются «проехать зайцем» – предоставить другим сделать работу и понести расходы. Однако, разумеется, многие государственные блага предоставляются бесплатно. Люди голосуют за налоги, чтобы дети других людей получали образование и чтобы поддерживались в порядке национальные парки, которые они никогда не посетят. Экономика идентичности дает нам структуру, которая позволит изучить, почему и когда они это делают. Элинор Остром полагает, что решить проблему «зайца» можно в сообществах, в которых люди верят в нормы сотрудничества[279]. В экспериментах, связанных с государственной собственностью, как мы обсуждали, люди в большей степени сотрудничают с членами своей собственной группы. Также и эмпирические исследования в США показывают, что люди в этнически более однородных сообществах делают больший вклад в образование и в другие местные государственные услуги, нежели те, кто живет в более разнородном сообществе[280].

Создание категорий и норм

В нашей книге мы очень часто рассматривали социальные категории, нормы и идеалы, относящиеся к ситуации, как данность. Однако многие люди и организации манипулируют категориями, нормами и идеалами к своей собственной выгоде[281]. В наших моделях компании и школы, которые тратят деньги на то, чтобы превратить аутсайдеров в инсайдеров, делают именно это.

Реклама. Реклама – это наиболее очевидный пример такой манипуляции. Ее цель, разумеется, состоит в том, чтобы побудить людей покупать больше рекламируемого продукта. Рекламисты не только обращаются к существующим нормам; помимо этого они стремятся создать новые идеалы. Исследователи в области маркетинга и другие специалисты, не относящиеся к сфере экономической науки, давно поняли это[282]

. И прежде всего в этой связи нужно рассматривать идеалы и нормы, связанные с полом (как, например, в рекламной кампании Virginia Slims, которую мы обсуждали в главе З)[283]. Такие рекламные кампании не вписываются в стандартное понимание экономистами рекламы, согласно их стандартному взгляду реклама просто информирует потребителей о существовании продукта или о его атрибутах, либо сигнализирует о качестве продукта[284]. Как видно из примера Virginia Slims, цель рекламы зачастую заключается в том, чтобы заставить людей желать продукта и, таким образом, соответствовать идеалу.

Политика. Политика тоже часто является «полем битвы за идентичность»

[285]. Вместо того чтобы принимать предпочтения избирателей как данность, политические лидеры и активисты зачастую пытаются изменить идентичность или нормы[286]. Некоторые из наиболее драматических примеров изменения политического режима включают изменения в нормах касательно того, кто является инсайдером, а кто – аутсайдером. Лидеры фашистов и популистов продвигают идеи расового и этнического разделения[287]. Символические акты и трансформированные идентичности приводят к революциям. «Соляной поход» Махатмы Ганди привел к тому, что разгорелась борьба за независимость и новую национальную идентичность. Французская революция превратила людей в «граждан».

Российская революция превратила их в « товарищей».

Идентичность не является фактором воздействия только в случае революций и крупномасштабных смен политического режима. Она также играет определенную роль и в случае демократических выборов. В стандартной модели рационального действующего лица в электоральной политике люди голосуют за партию или деятеля, чья политика наилучшим образом способствует их экономическим интересам. В расширенной модели, включающей экономику идентичности, избиратель обладал бы не только экономическими интересами, но и идентичностью и нормами, а также идеалами, а включение их в модель привело бы к совершенно другим прогнозам. На практике значительная часть политических воздействий включает такие, как целование ребенка на публике, парады с флагами, а также демонстрации позиции по социальным вопросам. Кандидаты, которые обращаются к идеалам избирателей и к их нормам, могут быть избраны, даже если их политика противоречит экономическим интересам избирателей. Эта проблема становится еще более острой, когда маркетинг (как в примере с рекламой) может поставить кандидатов в более близкое положение к идеалам избирателей либо может изменить их нормы.

Идентичность и сожаление