Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Я не предлагаю публике склоняться перед критиками. Совсем наоборот: без уравновешивающего влияния всеобщих предпочтений, эксперты склонны загонять искусство в тупик абстрактности, как это случилось с теми формами, которые отступили от (или были вытеснены из) рыночной поэзии, симфонической музыки, концептуального искусства. «Оценивайте», говорит Хики, – профессиональное восприятие должно соотноситься с «желанием». Но желанию – тому, чего хочет публика, – тоже не стоит поклоняться. Любительское мнение, которое правит интернетом, не является чистым, безупречным голосом Человека Демократичного. Людям нравится то, что нравится тем, кто на них похож. Они склонны следовать за стадом (я не исключение, особенно когда речь идет об искусстве, в котором я не особо разбираюсь). А в эпоху массовой коммуникации толпа, как правило, идет туда, куда ей велят продавцы. Но поскольку маркетологи дают нам то, что, по их мнению, нам нравится, что мы уже оценили, что было проверено всей аудиторией и фокус-группами, скармливая нам наши собственные предпочтения, то народ, как правило, ходит по кругу.

Это тем более верно в цифровую эпоху – эпоху показателей. Интернет дал нам блоги, комментарии, отзывы слушателей, а кроме них – форумы, где аматорские[108] голоса, иногда довольно проницательные, действительно могут быть услышаны. Но сколько людей их слушают? Кто обращает внимание на сотый обзор Amazon или пятисотый комментарий на YouTube? В то время как показатели учитывают всех – что и сколько людей читают, смотрят или слушают, как часто делятся информацией, и как все это соотносится с другими предпочтениями, – поэтому именно на показатели и обращают внимание производители и распространители культуры. С их учетом на артистов навешивают ярлыки. Пресса забирает писателей из Wattpad в зависимости от рейтингов. Netflix создал свое первое шоу, «Карточный домик» (House of Cards), и отменил высокохудожественные неординарные комедии, такие как «Взрывная штучка» (Lady Dynamite), из-за конкретных цифр. Показатели – это смертельно эффективный способ объединения вкусов аудитории и, следовательно, их усиления. Невозможно оценить то, чего ты никогда не видел; если же ты натыкаешься на что-то постоянно, потому что показатели велят Spotify или Amazon подавать тебе на блюдечке именно этот продукт, твои шансы на то, что он тебе понравится, возрастают. Вирусное становится все более вирусным, популярное – все более популярным. То, что могло бы быть каплей в море, превращается в цунами.

Меня поразило то, что сказала Эшли Гарднер, начальник отдела контента Wattpad. Я спросила ее, почему платформа не запускает свое собственное издательское подразделение вместо того, чтобы сводить своих популярных писателей с такими издательствами, как Simon & Schuster. «Мы техническая компания», – ответила она. Другими словами, Wattpad не пытается руководить, формировать или воспитывать вкус аудитории, как это может сделать смелый редактор, или даже предвидеть их, как умеет голливудская студия. Она занимается подсчетами, предоставлением платформы, где аудитория говорит сама с собой, а затем объясняет «с точки зрения показателей», как выразилась Гарднер, о чем идет речь («Я могу посмотреть, какие ужастики наиболее популярны среди людей в возрасте до шестнадцати лет в Огайо», – сказала она). И поскольку писатели Wattpad, которые понимают свою задачу, несомненно, пишут такие истории, которые нравятся читателям Wattpad – истории в их стиле, – любительское мнение и творчество сливаются в единую цельную петлю обратной связи.

И это прекрасно, если вы считаете, что качество лучше всего определяется плебисцитом. Я спросил Марка Кокера, основателя Smashwords, действительно ли люди будут довольны тем, что они читают на Kindle Unlimited, своеобразном эквиваленте электронных книг Amazon для Spotify, который содержит около 1,3 миллиона наименований в основном самоиздаваемых книг, но исключает каталоги основных коммерческих изданий. Кокер признал, что «подавляющее большинство этих миллионов с лишним книг, вероятно, полное дерьмо», но, по его словам, эта платформа по-прежнему позволяет читателям «открывать для себя удивительных пятизвездочных авторов». Раньше я был профессором в колледже. «Пятизвездочный автор» меня впечатляет не меньше, чем «студент-отличник». Люди инстинктивно оценивают по кривой; в любой выборке некоторый процент объектов неизбежно получит наивысшую оценку. «Пятизвездочный» – это попросту автор, который лучше большинства других. Однако это не соответствует утверждению, что он на самом деле хорош. Люди едят то, что им подают. В первой десятке всегда десять фильмов, и выигрывает всегда лишь один претендент.