Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:

• к своему популярному продукту?

• к любому популярному на рынке продукту?

Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт?

Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории?

Продаем тем, кто уже купил

Инновации и мода

Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» – почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. До следующей покупки может пройти три-пять, а то и все десять лет.

Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да – есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:

• инновации;

• мода.

Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет), либо устарел технологически, либо вышел из моды, – многие из них захотят купить новую модель.

Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет – но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от вполне работоспособной вещи и покупают новую модель.

>> Обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note внешне сильно отличается от всех предыдущих версий? Это сделано намеренно. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь.

Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко – это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «Старая сказка на новый лад»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.

Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но надо учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения – порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.

>> Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, появившейся в коллекции Roxbury 2.0, – выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках.

Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначительно отличающийся от предыдущих версий – по дизайну или по функциональным возможностям, – не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новую версию вашего популярного продукта:

• выглядящую более модно и визуально отличающуюся от предыдущей версии?

• использующую более современные технологии, нежели предыдущая версия?

• имеющую дополнительные функции по сравнению с предыдущей версией?

Магия бумажного пакета

Пакетирование

В книге «Как продать лобстера»[7] маркетолог Билл Бишоп рассказывает о том, как в студенческие годы работал в ресторане. Менеджер требовал от него и других официантов продавать как можно больше лобстеров. Однако это была самая дорогая позиция в меню – и продажи не ладились.