Читаем Экспресс-маркетинг полностью

Если клиенты часто ходят, смотрят, но так и не покупают ваш товар или услугу, зачастую делу можно помочь, отправив персонал на тренинг продаж и заплатив по 20–35 тысяч рублей за каждого участника. Но есть и другой выход — использование «картонного продавца» с перечнем причин, по которым клиенту стоит приобрести этот товар (иногда в книгах по маркетингу их еще называют «продающими моментами»).

Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.


Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатом листовка


подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тысяч рублей в месяц, то есть на 128%. Другие подобные листовки подняли продажи­ гипсокартона на 2,3 миллиона рублей в месяц (+67%), профиля — на 420 тысяч рублей в месяц (+47%) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 миллионов рублей в год — при ничтожной себестоимости.

Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если вы не можете составить его самостоятельно, можно сделать три вещи:

1)-запросить у производителя этого продукта список причин, по которым его стоит купить;

2)-спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели и почему выбрали именно его; какие качества товара были для них главными при выборе;

3)-если товар продается в рамках акции — добавить в список условия акции: скидку, кредит, доставку и т. п.

При использовании такого «картонного продавца» продажи будут расти как за счет посетителей, которые раньше покупали в другом месте, так и за счет других продуктов из этой товарной категории. Поэтому выбирайте из каждой товарной категории те два-три товара, которые вам больше всего хочется продать.


«Покупаешь карандаши — не забудь точилку»

Чтобы продать вместе с основным товаром еще и сопутствующие, можно не только обучить линейный персонал хитрым приемам продаж, но и воспользоваться «картонным продавцом», который ставится либо на полке рядом с товаром, либо рядом с кассой и напоминает, какие товары и услуги обычно приобретают вместе.


Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями: «Сантехнику у нас купил — а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку — запасись клеем и затиркой», «Каждой краске — своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12%.

«Картонный продавец», напоминающий о сопутству­ющих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: …, …, …»

Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия — использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка, а также вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет хороший дизайнер или специалист по инфо­графике.


>> Пример того, как один и тот же список может выглядеть и восприниматься в зависимости от дизайна плаката, можно получить на странице www.levitas.ru/fast

Можно также использовать кросс-навигацию (см. главу «Направо пойдешь — жену найдешь»), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или в каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят … и …».

Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (см. главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).

Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку. Рецепты обновляются каждую неделю.


Обоснуйте цену, чтобы продать товар

Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен — если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, — но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят? Если клиент решит, что нет, — покупка не состоится.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Практика управления человеческими ресурсами
Практика управления человеческими ресурсами

В книге всемирно известного ученого дан подробный обзор теоретических и практических основ управления человеческими ресурсами. В числе прочих рассмотрены такие вопросы, как процесс управления ЧР; работа и занятость; организационное поведение; обеспечение организации управления трудовыми ресурсами; управление показателями труда; вознаграждение.В десятом издании материал многих глав переработан и дополнен. Это обусловлено значительным развитием УЧР: созданием теории и практики управления человеческим капиталом, повышенным вниманием к роли работников «передней линии», к вопросам разработки и внедрения стратегий УЧР, к обучению и развитию персонала. Все эти темы рассмотрены в новых или существенно переработанных главах. Также в книге приведено много реальных примеров из практики бизнеса.Адресовано слушателям программ МВА, аспирантам, студентам старших курсов, обучающимся по управленческим специальностям, а также профессиональным менеджерам и специалистам по управлению человеческими ресурсами.

Майкл Армстронг

Деловая литература / Деловая литература / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес