Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Социальный капитал является валютой бизнес-отношений и взаимодействий. В этой главе приводится важная концептуальная система, касающаяся социального капитала, которая будет неоднократно использоваться в следующих главах, описывающих продажи, маркетинг, инновации и рекрутинг. Для бизнеса особо важны четыре следствия. Во-первых, социальные сети устанавливают новые типы взаимоотношений – более неофициальные, чем это было принято ранее. Во-вторых, онлайновый нетворкинг способен заполнить важные разрывы, присущие традиционному офлайновому нетворкингу. В-третьих, получающаяся в результате социальная экономика, которая становится более эффективной за счет онлайнового нетворкинга, ускоряет «уплощение» традиционной организационной иерархии (уменьшение числа ступеней в ней). И, в-четвертых (по счету, но не по значению), для всех участников социального графа создается новая ценность, поскольку нетворкинг в Интернете существенно умножает сетевые эффекты.

Установление новых типов отношений

Для общения с теми людьми, кого вы видите каждый день – вашими близкими друзьями и семьей, соседями, коллегами, – Facebook и MySpace могут стать дополнительным способом взаимодействия, но ничего революционно нового не привнесут. Эти люди как были, так и останутся важной частью вашей жизни.

Но вот со слабыми связями история совсем другая. Периферийные взаимоотношения онлайновый социальный нетворкинг может полностью изменить. Слабые связи образуются с людьми, которых вы могли несколько раз встретить, с которыми вы встречаетесь довольно редко, кого вы просто знаете и кто является друзьями ваших друзей. До начала эры онлайнового социального нетворкинга у многих из нас не было никаких возможностей поддерживать такие связи и не было знаний и даже предположений о том, насколько ценными такие связи могут оказаться. Но, как установил социолог Марк Грановеттер еще в 1970-х годах, именно в слабых связях заключен главный объем нашего социального капитала. Слабые связи действуют как «арматура», связывающая вместе большие сообщества людей и давая преимущества в получении информации участникам сетей.

Онлайновые социальные сети дали определение для нового типа взаимоотношений – «друзья»[13]. Эти связи более неофициальные, и их можно поддерживать в большем количестве, чем в офлайне. Благодаря Facebook, MySpace и LinkedIn стало социально допустимым инициировать отношения с низким уровнем обязательств с людьми, которых в прошлом мы могли просто не знать. Другом в понимании Facebook может быть человек, с которым вы выпили пару бокалов пива на вечеринке две недели назад. Другом в понимании LinkedIn может быть человек, которого вы встретили на какой-нибудь конференции или даже с которым сидели рядом в самолете. Если вы с таким человеком разговорились, у вас установилось какое-то взаимопонимание, то вместо того чтобы дать вашим взаимоотношениям испариться, вы можете их зафиксировать. Вместо того чтобы терять огромное количество потенциально ценных контактов, сейчас стало возможным их аккумулировать, чтобы (при желании и необходимости) использовать позже. Twitter идет в этом вопросе еще дальше, позволяя организовать односторонние отношения, когда один человек «следует» за другим (то есть подписывается на его сообщения) без необходимости организации встречной связи. Этот другой необязательно знает всех, кто за ним «следует», но этого и не нужно – у него по-прежнему есть способ тесного общения со своими почитателями.

Как это возможно? Ранее слова «быть в контакте» означали наличие тяжелой работы. Для этого требовалось, чтобы как минимум одна сторона (а чаще всего и обе) активно поддерживала контакт на постоянной основе. Чаще всего этот контакт был личным, и общение требовало затрат времени и должно было быть заранее запланировано. Сайты социальных сетей, наоборот, разработаны именно для простого, легкого, спонтанного общения. Издержки по поддержанию контакта в этих сетях были существенно снижены при помощи двух важнейших инноваций. Во-первых, сайты социальных сетей имеют легкую в использовании базу для управления контактами. Facebook сейчас – это фактически CRM для масс. Он развлекателен и интуитивен, визуален, активен, в нем есть возможность поиска и самостоятельного обновления.

– Развлекательность и интуитивность. В противоположность стереотипу о традиционных базах данных как о чем-то сложном и занудном сайты социальных сетей наполнены играми, мультимедиа, имеют интуитивно понятный интерфейс для управления контактами. Простой дизайн и мастер подсказок помогают начать пользоваться сайтом Facebook немедленно после регистрации. Тем самым барьеры на пути присоединения к онлайновому социальному графу снижаются почти до нуля.