Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Хотя многие из лучших продавцов являются природными и инстинктивными строителями взаимоотношений, определенные методологии в последние годы доказали свою полезность и для остальных, помогая «эмулированию» успеха лучших. Управление отношениями с клиентами, или CRM, пытается зафиксировать достижения науки о продажах в виде программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Автоматизация продаж особенно хорошо встраивается в такие процессы, как прогнозирование продаж, управление территориями, подготовка шаблонов рассылок, планирование действий, помогая менеджерам лучше отслеживать ход работы, а командам продаж – быть более продуктивными (рис. 4.1). Онлайновый социальный нетворкинг добавляет к CRM еще одно измерение, обогащая важнейшие методы продаж контекстной информацией о потребителях и инструментами построения взаимоотношений.

Рис. 4.1. CRM-системы помогают менеджерам лучше управлять деятельностью продавцов, а торговым представителям – увеличивать свою эффективность

Данная глава разделена на три части. В первой мы рассмотрим типичный цикл продаж и предложим те методы, при помощи которых эффективность продаж может быть усилена за счет использования онлайнового социального графа. Во второй мы расскажем о сетевых структурах, представленных в предыдущей главе, и о том, как они могут быть применены в продажах. И в завершение мы кратко поговорим о последствиях для развития CRM – о том, что в будущем, по-видимому, информация в системах CRM будет двигаться в обоих направлениях между компаниями и их потребителями. Многие из методик, описанных в данной главе, являются экспериментальными – потому что сами инструменты социальных продаж делают свои первые шаги. В главе 10 будут приведены более подробные инструкции о том, как надо выстраивать и управлять взаимоотношениями в Facebook или аналогичных сетях.

Трансформация цикла продаж

Торговые представители могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для достижения большей продуктивности двумя способами: чтобы получать информацию о потребителях и чтобы вовлекаться в повседневные коммуникации с ними. С точки зрения потребителя, звонок продавца в этом случае может быть более персонализированным и релевантным. Для торговых представителей уже становится неприемлемым звонить всем без разбора, предлагая любые продукты и услуги. От них сегодня ждут, что они сделают свою «домашнюю работу», основанную хотя бы на имеющейся в Интернете информации. Потребители, в свою очередь, сами отвечают за управление информацией о самих себе и за решения о том, с кем и какой информацией они будут делиться. В главе 10 будет подробнее объяснено, как использовать контроль приватности в Facebook для управления своими онлайновыми идентичностями, а в главе 11 – обсуждены более общие вопросы приватности и безопасности.

На основании сделок, в которых я принимала участие, а также интервью с моими коллегами я выявила восемь аспектов цикла продаж, которые выиграют от применения онлайнового социального графа. Это внушение доверия, поиск потенциальных покупателей, «просовывание ботинка в дверь», навигация в клиентской организации, сотрудничество в командах продаж, получение отзывов потребителей, построение долгосрочного взаимопонимания и обеспечение длительного успеха за счет послепродажной поддержки. Эти аспекты, кроме того, соответствуют популярным методологиям продаж, таким как Miller Heiman and CustomerCentric Selling.

Прежде чем рассмотреть цикл продаж, мне бы хотелось отметить различия между продажами b2b (бизнес бизнесу) и b2c (бизнес потребителю) и обсудить, как они могут влиять на стратегии социальных продаж.

Продажи b2b против продаж b2c

Продажи потребителям (b2c) обычно бывают более прямолинейными, транзакционными и управляемыми маркетингом. Из-за более низких ценовых ориентиров и меньшего числа людей, принимающих участие в подготовке решения, у продаж b2c, как правило, более короткий цикл. Для многих товаров, особенно с ценами ниже 100 долларов, это больше маркетинг, чем продажи. Часто в них даже не вовлечен продавец. Такие товары и услуги если и могут выиграть от использования онлайновых социальных сетей, то больше от социального мерчандайзинга, целенаправленной рекламы и тактик вирусного маркетинга, который мы обсудим в главе 5.