Еще больше денег от вашего бизнеса

The Coca-Cola Company потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок New Coke, «Новую колу», – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых за бешеные деньги для этого проекта. А кондитерская фабрика «Верность качеству» из Касимова заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, однако продажи не заладились и производитель был вынужден заказать дизайн в другом агентстве, после чего продажи конфет в новой коробке выросли в два с половиной раза.

Так что риск в экспериментах с рекламой присутствует. Но этим риском можно управлять.

На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.

Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.

Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что, если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.

Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.

Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые – к эксперименту.

Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да – давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.

Ваша реклама глазами клиента

Портрет клиента

Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента». Представить себе этого человека, будь то пенсионерка, покупающая молоко и хлеб, или финансовый директор завода, распоряжающийся многомиллионными бюджетами, – его внешний вид, его имя, его образ жизни, его интересы, проблемы и заботы… Представить то, как он говорит, какими словами пользуется, в каких выражениях описывает свои проблемы, задачи и планы. И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ли ее вот это предложение – или лучше придумать что-то другое?»

Даже если вы работаете на рынке B2B, вашу рекламу все равно читает и решение о покупке принимает человек – где-то закупщик, где-то директор, где-то офис-менеджер. Его портрет и держите в голове.

Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble – рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Walmart, любит шоу Опры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.

Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.

Зачем мне ваш товар?