Еще больше денег от вашего бизнеса

Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример – организованные авиакомпаниями программы лояльности для часто летающих пассажиров: клиент, постоянно пользующийся услугами этого перевозчика, получает скидки на билеты (или возможность оплачивать билеты накопленными «баллами» или «милями»), первоочередное обслуживание, лучшие места на борту, доступ в бизнес-залы авиакомпании и ее партнеров в аэропортах и т. п.

Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе: писать ему, звонить, отправлять e-mail или выходить на связь в мессенджерах. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.

«Фирменная газета». Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов, чтобы напомнить о себе и предложить клиентам свои товары и услуги. Вернее, не газету, а некий ее суррогат – например, e-mail-рассылку или даже факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.

Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.

Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:

Долгосрочный договор или оплата вперед. Компания заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для бизнеса вариант – оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнес-клубы, гарантийные мастерские и т. д.

Льготы за «непрерывный стаж». Клиент получает бонусы, льготы либо статус за «выслугу лет». Но если стаж прерывается, все льготы «сгорают». Типичный пример – медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь спустя несколько лет с момента заключения договора, так что, если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.

«Неизвлекаемые» приобретения. Некие выгоды, бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но существуют только в рамках сотрудничества с вашей компанией – и не могут быть сохранены, если клиент расстанется с вами.

Долгое время типичным примером могли служить номера мобильных телефонов: чем дольше абонент пользовался своим номером и чем большему количеству друзей, коллег или деловых партнеров он его сообщил, тем ниже были шансы, что человек разорвет контракт с оператором. И только с 2014 года в России стало возможным перенести номер от одного оператора мобильной связи к другому.

Другими примерами неизвлекаемых приобретений можно считать «золотые» и «платиновые» статусы в программах лояльности авиакомпаний, аккаунты с большим количеством подписчиков в социальных сетях или, к примеру, «прокачанных» персонажей и технику в онлайн-играх – клиент не сможет забрать их с собой, если переключится на другую компанию.

Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.

Таковы, в общих чертах, маркетинговые подходы к разным категориям клиентов. А теперь сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей.

Если вы придете к выводу, что клиенты вашего бизнеса – или хотя бы значительная их часть – являются регулярными либо эпизодическими, советы из этой главы помогут вам сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.

Приходите еще – получите пряник

Если по итогам покупки у вас клиент получил скорее по-ложительные, чем неприятные впечатления, есть шанс, что он вернется к вам, когда ему снова понадобится этот товар или услуга. А чтобы у клиента была причина обратиться именно к вам, а не к конкурентам, надо пообещать ему какой-то «пряник», который он получит при следующем визите.

Давайте посмотрим, что может послужить в качестве такого «пряника».