Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение

Принципиальный отрыв этих индексов воображаемого Запада от репрезентации того буквального смысла, которым аналогичные знаки были нагружены в западном контексте, позволял им сосуществовать в одном пространстве с самыми разными культурными знаками — от книг классической русской культуры до символов советской идеологии. В комнате одного студента в общежитии Ленинградского университета в начале 1980-х годов, вспоминает Дмитрий (см. выше), рядом с фотографиями английских рок-групп Police и Madness висел портрет Феликса Дзержинского. Этот парень был на несколько лет старше Дмитрия и до университета успел отслужить в частях Советской армии, воевавших в Афганистане, чем он и объяснял свое уважение к Дзержинскому. Хотя подобное смешение символов было, безусловно, редкостью, сам факт того, что оно было возможно, в принципе говорит о многом. У самого Дмитрия фотографии английских рок-групп соседствовали с бюстом Чехова и портретом Чайковского^{393}. У Николая, студента ленинградского технического вуза, приехавшего из Якутска (которому посылали письма его друзья из Якутска и Новосибирска — см. выше и главу 6), вся комната была увешана фотографиями «Битлз», а на полке стояло полное собрание сочинений Ленина, которое Николай терпеливо собирал по частям в течение нескольких лет. А на рис. 25 мы видели портрет Брежнева по соседству с портретом Леннона

[209].

Особенности советских понятий «лейбл» и «фирменная вещь» становятся видны еще лучше, если их сравнить с понятием «бренда» (brand), распространенным в западном контексте и широко распространившимся в России постсоветского периода. Бренд — это тоже торговая марка, нанесенная на продукт потребления. Роль бренда заключается в том, чтобы гарантировать подлинность

продукта. Однако как именно он выполняет эту функцию — не всегда очевидно. Как показала Роузмэри Кумб (Rosemary Coombe), в западном контексте бренд делает это двумя различными способами. Во-первых, бренд дает обещание потребителю, что конкретный экземпляр продукта является реальной копией оригинала (разработанного фирмой дизайна продукта, студийной записи музыкального альбома и так далее). Во-вторых, бренд функционирует как своего рода след или отпечаток пальца, оставленный на продукте теми, кто его изготовил, — то есть является свидетельством физического

контакта между данным экземпляром продукта и его автором^{394}. Очевидно, что эти две функции бренда не одинаковы — например, отлично выполненная подделка известного бренда выполняет первую функцию (является верной копией оригинального дизайна), но не выполняет вторую функцию (не имеет реального свидетельства контакта с автором). Отличие этих двух функций бренда можно также проиллюстрировать, сравнив два одинаковых экземпляра одной и той же книги, которые отличаются лишь тем, что первый экземпляр имеет на первой странице автограф автора, а второй — нет. Обе книги являются верными и абсолютно идентичными копиями оригинала (первая функция бренда), но имеют разные свидетельства

живого контакта с автором (вторая функция). Это отличие может быть отражено, к примеру, в разных ценах на эти два экземпляра — издание с автографом автора может цениться намного выше[210].

В советском контексте культурные формы, символы, продукты или языковые выражения воображаемого Запада отличались одной общей особенностью — независимо от того, насколько подлинными, поддельными или просто выдуманными «западными» символами они являлись, самой главной для них была вторая функция бренда. Они функционировали как свидетели физического контакта с воображаемым Западом. Даже настоящие лейблы известных западных фирм на джинсах или пластинках являлись в первую очередь не столько гарантией их качества, сколько свидетелями контакта — своего рода отпечатками пальцев, которые воображаемый мир оставил на поверхности советской жизни. Именно в этом заключалась их основная «фирменность» и ценность. Именно поэтому дружескую кличку Боб, джинсы «Супер Райфл» и магнитофонную запись рок-н-ролла можно рассматривать как похожие по функции символы.