Фабрика счастливых граждан. Как индустрия счастья контролирует нашу жизнь

Личный брендинг отлично иллюстрирует коммодификацию аутентичности, точнее, самокоммодификации. Эта концепция определяется как искусство инвестирования в себя с целью повышения шансов на успех, удовлетворение и трудоустройство. Она объединяет принципы разработки и продвижения продукции с идеей аутентичности и направлена на явную самопрезентацию индивида. Личный брендинг представляет человека как торговую марку, которой нужно определить, что отличает ее от других, делает аутентичной и незаменимой, какие сильные стороны и достоинства, своеобразные и выгодные для других, она может предложить, на какие личные ценности других людей она может повлиять — самосовершенствование, амбиции, смелость, социальные способности, креативность и т. д. — и какие стратегии они могут предпринять, чтобы наиболее продуктивно продавать себя как бренд и, следовательно, повысить шансы на успех в работе и бизнесе. Определив характерные черты, человек должен овладеть искусством самовыражения и убеждения, приобрести социальные навыки, которые позволят ему влиять на людей и эффективно управлять отношениями. Бесчисленное количество коучей, консультантов и личных советников на страницах деловых журналов, интернет-сайтов и виртуальных медиа рекламируют свои услуги по созданию конкурентоспособного личного бренда с помощью эффективного маркетинга и собственных аутентичных возможностей, особенно в социальных сетях.

Аутентичность 2.0

В книге «Эффект счастья. Как социальные сети требуют выглядеть идеально любой ценой» Донна Фрейтас подробно анализирует влияние, которое повсеместный дискурс счастья оказал на социальные сети, особенно на более молодые поколения. Среди прочих вопросов Фрейтас документирует масштаб того, насколько глубоко подростки убеждены, что им любой ценой необходимо демонстрировать счастье. Эта идея, по ее словам, выходит за пределы культурных, социальных и расовых границ, касаясь любого представителя новых поколений.

Я посетила невероятно разные колледжи и университеты: разнообразные географически, этнически, социально-экономически, по религиозной принадлежности или ее отсутствию, а также по уровню престижа. Их всех объединяла одна центральная тема, которая стала самой насущной проблемой студентов в социальных сетях: важность казаться счастливыми. И не просто счастливыми, а, как мне сообщили несколько студентов, блаженными, очарованными, даже вдохновленными. Одинаковый ответ мне давали как в одном из самых элитных частных учебных заведений США, так и в школе, которая даже не занимает достаточно высокие позиции в рейтингах, чтобы она могла кого-то заинтересовать. Этот императив выходит за рамки любых демографических категорий. […] Студенты поняли, что проявления грусти или уязвимости зачастую сталкиваются с молчанием, отвержением или, что хуже всего, издевательствами. Почти все, с кем я разговаривала, в какой-то момент упоминали, что важно казаться счастливым в социальных сетях, точнее, необходимо казаться счастливым, даже если вы находитесь в тяжелой депрессии и одиноки. Некоторые студенты не могли говорить практически ни о чем другом³⁸.