Файлы будущего: история следующих 50 лет

Испанский универмаг Zara – еще один пример такой «актуальной» торговли: стоит тем или иным моделям появиться на подиуме, как они буквально на следующий день выставляются в самом универмаге-. -Однако Zara более перспективен в силу того, что он постоянно и тщательно отслеживает вкусы и предпочтения своих клиентов. Кроме того, Zara известен тем, что производит весьма ограниченное число экземпляров своих моделей, поэтому популярные вещи мгновенно раскупаются, и трудно бывает предсказать, что вы сможете увидеть во время очередного визита в магазин. Таким образом провоцируется потребность в дополнительных посещениях универмага. В среднем в год Zara выпускает 11 000 новых моделей (его основные конкуренты Hennes и Mauritz and Gap – 2000–3000) и тратит всего 0,3% прибыли на рекламу. Работают на него в основном малоизвестные местные модельеры.

Описываемой тенденции подвластно все, от пищевых продуктов до электроприборов. Создаются «особые» модели ограниченным тиражом или модели «под знаменитостей». Я уверен, что нас ждет резкое увеличение влияния знаменитостей практически на все, что мы покупаем, от халатов до масла.

Мы станем свидетелями появления ограниченно тиражируемых материалов, цветов, упаковок, многие из которых будут сочетаться с региональными и сезонными вариациями национальных брендов. Естественно, данная тенденция не может развиваться до бесконечности, так как сила ее главным образом заключается в том, что она представляет собой альтернативу мейнстримовой торговле. Если продукты, связанные с этой новой тенденцией, станут повсеместными, они тотчас потеряют свою ценность и их придется заменять чем-то еще.

Тем не менее у данной тенденции есть еще от пяти до десяти лет. Затем мы, вероятно, станем свидетелями того, что магазины начнут задаваться вопросами, для чего они существуют. Tchibo (по всему миру существует более 1000 магазинов с названным брендом) – сеть немецких кофейных магазинов, торгующих наряду с кофе и другими товарами. В таком подходе нет ничего особенно нового – просто еще один пример стирания границ между различными секторами розничной торговли, – но в данном случае компания, как представляется, полностью отказалась от принципа, в соответствии с которым вы должны сосредоточиться на чем-то центральном и все новые продукты подстраивать под него. Tchibo положил в основу своей деятельности новаторскую идеологию – «каждую неделю новые впечатления», поэтому на одной неделе в магазинах наряду с кофе продаются велосипеды, а на другой – уже лыжные костюмы. Действительно, впечатления крайне разнообразные.

Основная глобальная тенденция, которая станет источником главных перемен в розничной торговле в течение ближайших нескольких десятилетий, – это слишком большой выбор. Проще говоря, уже сейчас разнообразие товаров в магазинах чрезвычайно велико, а у большинства покупателей нет ни времени, ни желания излишне углубляться в процесс выбора.

В фильме «Москва на Гудзоне» Робин Уильямс играет русского перебежчика, живущего в Нью-Йорке в одном семействе. Стараясь угодить хозяевам, он предлагает пойти в магазин. Но, оказавшись в кофейном отделе универмага, падает в обморок из-за огромного разнообразия товаров – он просто не может сделать выбор. В среднем супермаркете в США в настоящее время продается около 30 000 продуктов. Как правило, эта цифра включает двадцать шесть разновидностей зубной пасты Colgate – а ведь в 1970 г. их было всего две – и 724 сорта фруктов и овощей, среди которых 93 выращены без применения минеральных удобрений. Но зачем же так много?

В определенной степени подобное разнообразие является следствием потребностей самих покупателей. Однако если определенный уровень разнообразия вызывает положительные эмоции и пробуждает стремление выбирать, то слишком большой выбор парализует волю. К примеру, в ходе одного социологического обследования покупателям при входе в супермаркет предложили попробовать шесть видов джема, а в другой раз – двадцать четыре его разновидности. Членам обеих групп был выдан дисконтный купон со скидкой в один доллар, который они могли потратить на покупку джема. Из тех, кто выбирал из шести разновидностей джема, его приобрели 30%, а из попробовавших двадцать четыре его разновидности джем купили всего 3%. Для них процесс выбора и принятия решения оказался слишком сложным и потребовал слишком больших временных и психологических затрат. Точно так же, когда испытуемым предложили товар фирмы Sony, выставленный в витрине магазина, с большой скидкой, они прореагировали на него с энтузиазмом. Но стоило рядом с первым товаром поместить на витрину второй, как энтузиазм тут же угас.