Философия успешного бренда

Резюмируем содержание главы. Модель восприятия брендов (brands perception model), которую предложил Нирадж Давар, основана на двух типах позиционирования: 1) позиционирование в центре категории и 2) дифференцированное позиционирование. Первый тип подходит для брендов, которые работают на массового потребителя. Позиционирование и ключевые сообщения от таких брендов обычно акцентируют низкую цену, опыт работы, качество, надежность. Дифференцированное позиционирование предполагает как бы противостояние основным игрокам в категории, требует какой-то отличительной черты, инновации. Это, как правило, бренды, которые стремятся привнести что-то новое в продукт или сделать его элитарным, люксовым. Они обычно формируют собственную нишу или стремятся показать, насколько они лучше игроков, работающих на массовое производство.

Глава 17. Точки паритета и точки различия

Нужно иметь что-то общее, чтобы понимать друг друга, и чем-то отличаться, чтобы любить друг друга.

Поль Жеральди, французский писатель

Главы про позиционирование и модели восприятия брендов были, если так можно выразиться, вспомогательными, помогающими решить первую ступень разработки платформы бренда. Мы почти готовы приступить к следующему этапу работы над платформой бренда, но прежде нужно освоить еще один важный инструмент, касающийся видения бренда: изучить, что такое точки паритета (points of parity – PoP) и точки различия (points of difference – PoD).

Точки паритета – это значимые для потребителя критерии, обязательные для успешной конкуренции данного бренда/продукта с другими. Это выгоды и характеристики, присутствующие у товаров одной категории. Они необходимы для того, чтобы бренд считался в ней полноценным конкурентом. Точки паритета не обязательно должны быть эксклюзивными для конкретного бренда, они могут быть общими для нескольких конкурирующих брендов. Приведу понятную аналогию. Теория журналистики гласит, что каждое высказывание должно нести в себе новую информацию. Каждая статья/новость должна сообщать о чем-то новом, иначе в ней нет смысла. Но если человеку предложить в тексте 100 % новой информации, он не станет читать, потому что тема ему совершенно непонятна. Он будет читать, если ему уже что-то известно по теме и при этом в тексте есть новая информация. Примерно 30 % текста должны опираться на уже известные читателю факты, а 70 % должны сообщать что-то новое. Эти 30 % и считаются точкой паритета. Применительно к брендам эту идею сформулируем так: если вы выпустили какое-то инновационное молоко и оно у вас, допустим, черного цвета, потребитель не будет его воспринимать как молоко. Испокон веков молоко всегда белое. Вам нужно удовлетворить базовые ожидания потребителя – это и есть точка паритета. Для присутствия в какой-либо категории на рынке необходимо соблюдать основные характеристики продуктов, представленных в этой категории. Иначе вас не смогут сравнивать с конкурентами.

Точки паритета постоянно меняются и эволюционируют. Когда-то точкой паритета для мобильных телефонов были кнопки и маленький экранчик, а сейчас это уже многопиксельная камера, сенсорный экран и т. д.

Точка различия – противоположное точке паритета понятие. Это отличительные особенности услуг и продуктов, которые играют главную роль в установлении их дифференциации. Уникальность обеспечивает конкурентное преимущество нашего продукта. К примеру, на дату своего выхода в 2019 году iPhone 11 Pro отличался от других смартфонов эксклюзивной функцией широкоугольной камеры, которую не могли повторить другие компании. Другой особенностью Apple считается эффект High-key Light Mono на фотографиях. У Samsung S10 Note по аналогии с Apple тоже появилась тройная камера, однако она по-другому спроектирована и размещена. Это является точкой паритета между ними. При этом отличительной чертой Samsung было использование стилуса – это точка различия.