Философия успешного бренда

• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: призывать идти против течения, быть не таким, как все, ломать стереотипы, устанавливать собственные правила, шокировать, противопоставлять.

«Маг». Трансформирующий, обнадеживающий, творческий, склонный к мистицизму. «Маг» интересуется мироустройством и стремится этот мир улучшить. Это катализатор интенсивных перемен, воплотитель мечты в реальность. Его направление – трансформация реальности, создание, возможно, утопического мира, где правит воображение. Архетип «маг» подойдет, если в основе ваших продуктов или услуг лежат новые технологии, которые помогут создать впечатления.

• Примеры брендов: Danone, Disney.

• Чем руководствоваться при разработке продуктов: продукт должен создавать новый пользовательский опыт, закладывать традиции, быть загадочным, вызывать вау-эффект, захватывать.

• Какие ценности закладывать в бренд: меняющий реальность, бесподобность, мистичность.

• Коммуникация с клиентами/пользователями архетипа: побуждать к мечтам, показывать перевоплощения, демонстрировать фантастические результаты, чудеса.

На этом мы заканчиваем обзор теории архетипов и их применения в рекламной индустрии. Кратко резюмируем тему. Количество историй и типов личностей поддается систематизации и изучению. Одна из самых популярных теорий систематизации – учение об архетипах Карла Густава Юнга, которое позже было расширено его последователями и привнесено в другие сферы, в том числе в рекламу.

Коммуникации брендов в целом укладываются в эту парадигму и поддаются классификации в соответствии с теорией архетипов. Можно принимать или не принимать ее, относиться к ней скептически или, наоборот, пользоваться только ей. Это один из эффективных инструментов рекламщика. Современный профессионал в области рекламы обязан, на мой взгляд, знать и понимать, что такое коллективное бессознательное и архетипы.

Целью данной главы был не призыв использовать только метод архетипов в вашей практике. Я хотел обратить ваше внимание на психологию – сферу, которую хороший специалист по коммуникациям должен знать. Одна из точек пересечения рекламы и психологии – теория архетипов и коллективного бессознательного. Поверьте, таких точек много, и не все они еще открыты. Мне кажется, что будущее рекламной индустрии связано со все большим сочетанием методов рекламы со знанием психологии, пониманием поведения человека.

Глава 23. Понятие коммуникационной платформы

Величайшая угроза коммуникации – не различие, а единообразие. Коммуникация прекращается, когда одно существо не отличается от другого: когда нет ничего, чему можно удивляться, нет и новой информации для обмена.

Роберт Брингхерст, канадский поэт, типограф, литератор, известен прежде всего как автор справочника «Основы стиля в типографике»

Вы решили купить себе новое пальто. Вы заходите в какой-либо поисковик и вбиваете в строку хештег «#пальто». Что происходит дальше? Вы проваливаетесь в бездну одинаковых рекламных постов: одинаковые фотографии, одинаковые модели, одинаковое цветовое оформление, одинаковые слоганы – все одинаковое. Но вам все-таки нужно пальто, поэтому вы продолжаете скроллить и наконец выбираете пальто от модного дизайнера. Вы покупаете его, носите, и оно оказывается очень даже ничего. Тогда вы решаете купить что-то еще от этого дизайнера. Повторяется та же процедура – поисковик и бездна одинаковых постов. Вероятность, что вы опять найдете этого дизайнера, очень мала.

Посмотрите на рекламу вокруг: везде изображение телефона, или человека, смотрящего в телефон, или кого-то счастливого и улыбающегося. Все слоганы кричат об одном: персональный, уникальный, технологичный, лучший. Это как день сурка – вся реклама несет идентичные послания. Мы живем в эпоху уникальности и персонализации, и все бренды повторяют эти слова как мантру. Вот в чем ирония: эта трендовость убивает подчистую всю эксклюзивность бренда, делая вас одним из тех, кто повторяет вместе со всеми. На мой взгляд, единственная правильная и возможная стратегия – это разрабатывать бренд, единственный и уникальный в своем роде. Если у вас нет бренда, который дифференцирует вас из общей массы игроков рынка, считайте, что вас нет вообще.

23.1. Еще раз о том, чем отличается продукт от бренда