Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Скорее всего, вы страдаете от избытка идей, а не от их недостатка. Существует множество вариантов подписки и членства. Многие организации захотят включить в них список функций, которые они видели в других предложениях: скидки, доступ к контенту, эксклюзивный опыт, консьерж-сервис, функции "удивляй и радуй" и даже прикольную членскую карту. Они хотят сразу же предложить несколько уровней и, возможно, даже какую-то валюту, основанную на баллах.

Но хотя все эти функции могут работать, важно не позволять хвосту вилять собакой. Функции служат разным целям для клиентов и могут привести к разным результатам для вашей организации. Когда-нибудь вы сможете инвестировать в предоставление всех этих функций. Пока же это слишком амбициозно - это займет слишком много времени и будет стоить слишком дорого. Начните со скромного теста, не забывая при этом о долгосрочном видении того, что бы вы сделали, будь у вас неограниченное время, силы и ресурсы. Убедитесь, что ваш тест четко связан с долгосрочным видением.

Четко определите, на каком этапе вы находитесь - вы впервые проводите мозговой штурм с целью выявления всего спектра возможных функций и преимуществ или расстановки приоритетов? Или вы выполняете уже принятые решения, чтобы определить наиболее экономичный и эффективный способ проверки гипотез?

Многие мои клиенты застревают на между мозговым штурмом и определением приоритетов. При этом они хотят сразу перейти к тестированию и проверке, не изучив предварительно все возможности. Мозговой штурм - важная часть процесса. При оценке потенциальных гипотез для тестирования члены команды должны принимать во внимание организационные соображения, соображения клиентов и соответствие вечным обещаниям.

Вы можете провести первый анализ всех этих вопросов за один день с небольшой командой. Убедитесь, что вопросы для мозгового штурма включают не только идеи, высказанные присутствующими в комнате, но и идеи других заинтересованных сторон и влиятельных лиц. Если генеральный директор постоянно говорит о том, что компании нужно укреплять отношения с клиентами или привлекать более молодую аудиторию, включите эти цели в мозговой штурм. Вам не нужно гнаться за любимыми гипотезами генерального директора, но вы должны их учитывать. Вам нужен хороший ответ, почему вы расставили приоритеты именно так. 3

Признайте все невысказанные риски и страхи в явном виде, чтобы ваши коллеги и инвесторы знали, что вы знаете о них и принимаете их во внимание, пока вы, как сумасшедший, продвигаетесь по узкому раннему пути. Обобщенный мозговой штурм в сочетании с выверенными рекомендациями может стать огромным скачком вперед в вашем процессе.

 

Признайте все невысказанные риски и страхи открыто, чтобы ваши коллеги и инвесторы знали, что вы знаете о них и принимаете их во внимание, пока вы, как сумасшедший, движетесь по узкой тропинке в начале пути.

Убедитесь, что ваш тест дает результат

Далее один из членов команды должен обобщить все данные для проведения теста, включая несколько вариантов с указанием конкретных рисков и мер по их снижению. На основе мозгового штурма можно приступать к составлению теста. Дэн Олсен отобразил ряд вариантов в матрице два на два, которую он использует для оценки MVP (рис. 6.1).

Рисунок 6.1 Тесты, классифицированные по типам 4

Многие эксперты ограничивают тесты типами в левом нижнем углу - количественными/продуктовыми тестами, но я согласен с мнением Олсена, что и другие виды деятельности могут быть не менее ценными экспериментами на ранней стадии. Важная задача на этом этапе - убедиться, что разработанный вами эксперимент отвечает на правильные вопросы и указывает направление движения вперед. Большинство организаций пренебрегают этим шагом.

Например, если ваша цель - более глубокое вовлечение существующих клиентов, не тратьте время на функции, предназначенные для привлечения новых клиентов. Если целевой аудиторией являются мамы с детьми школьного возраста, вам не нужны скидки в ночных клубах. А если вы продаете носимые устройства, как Apple, и ориентируетесь на аудиторию, на 50 процентов состоящую из женщин и желающую следить за здоровьем, возможно, имеет смысл отслеживать менструальные циклы - о чем исследовательские группы Apple явно забыли.

 

Важная задача на этом этапе - убедиться, что разработанный вами эксперимент отвечает на правильные вопросы и указывает направление движения вперед.

Определите риски и препятствия для обучения и использования преимуществ

Существует множество веских причин, по которым компании не идут на все с самого начала и почему раннее тестирование так важно. Я разделяю эти препятствия и риски на две категории: обучение и рычаги воздействия. Цели обучения укрепляют внутреннюю уверенность. Знания порождают уверенность; без них организации не станут вкладывать значительные средства в новую инициативу. Руководитель группы может сказать: "Даже если бы деньги были не важны, я бы хотел провести небольшое тестирование или внедрить концепцию по частям. Мне нужно многому научиться, прежде чем вкладывать деньги".