Формирование общественного мнения

Попытки разобраться в истоках подобного неодобрения немедленно обнаруживают, что основано оно исключительно на смутных представлениях о теме.

Мало того, по всей видимости, не будет ошибкой утверждать, что и сами представители профессии столь же не готовы или не способны дать определение своей работе, сколь и население в целом. Вне сомнения, отчасти мы обязаны этим тому факту, что профессия – новая. Впрочем, куда важней то обстоятельство, что человеческая деятельность основана главным образом на опыте, а не на анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк обнаруживает аналогичное отсутствие функциональных определений в сознании юриста. «Каждый день в сотнях судов нашей страны решается множество дел, – пишет он. – Естественно ожидать, что любому судье не составит трудности описать процесс принятия решений, которому он следовал самое малое тысячу раз. И однако это совершенно не так. Представим себе, что неглупый человек со стороны попытается выяснить у судьи подробности этого процесса. Тот будет довольно скоро вынужден прибегнуть к оправданию, что язык специалиста без профессионального образования все равно не понять. Такое оправдание способно разве что придать респектабельный вид самому позорному бегству. Зуда любопытства и потревоженной совести оно заглушить не в состоянии. Когда судья останется наедине с самим собой без необходимости делать перед собеседником мудрое лицо, перед ним вновь всплывет и потребует ответа назойливый вопрос: а как же я, собственно, принимаю решение?»[16]

Из своих собственных записей и из недавних, все еще свежих в общественной памяти событий я извлек несколько примеров, которые дают определенное, пусть и ограниченное, представление о разнообразии деятельности консультанта по связям с общественностью и о типах задач, которые он пытается решать.

Примеры эти показывают, что он есть тот, кто руководит и управляет действиями своих клиентов в тех аспектах, где они взаимодействуют с повседневной жизнью общества. Его совет требуется в каждом случае, когда клиент предъявляет себя общественности – в виде чего-то конкретного или просто идеи. Совет этот относится не только к предпринимаемым действиям, но также и к тому, посредством чего они оказываются преподнесены общественности, будь то слово печатное, или устное, или визуализированное – иными словами, реклама, лекции, сцена, проповедь, газеты, фотографии, радио, почта или любая иная форма передачи идей.

Знаменитый на всю страну нью-йоркский отель с тревогой обнаружил, что дела у него идут все хуже и хуже, поскольку распространился слух, будто он вот-вот закроется, а на его месте будет построен универмаг. На свете нет ничего загадочней, чем источники слухов и та легкость, с которой им удается завоевывать умы. Люди, до которых дошел слух и которые, пусть и неявным образом, ему поверили, принялись отменять бронирование на недели и месяцы вперед.

Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие другие, в действительности ни на чем не основывался) была достаточно сложной, а не просто трудоемкой. Само собой, простое отрицание, пусть даже весьма настойчивое и повсеместно повторяемое, цели не достигло.

Стоило сформулировать саму проблему, как нанятому отелем консультанту по связям с общественностью сделалось ясно: единственный способ одолеть слух – это предъявить общественности подтверждение того, что сворачивать свой бизнес отель не намерен. По счастливому совпадению управляющий отелем был не менее знаменит, чем сам отель. Его контракт как раз подходил к концу, и консультант по связям с общественностью придумал несложный прием.

«Немедленно предложите управляющему новый многолетний контракт, – посоветовал он. – Затем сделайте по этому поводу публичное заявление. Ни один человек из тех, кто услышит о новом контракте и тем более о его сумме, больше не поверит, что вы собираетесь закрыться». Владельцы вызвали управляющего и предложили ему новый контракт сроком на пять лет. Жалованье в нем значилось такое, что позавидовал бы президент иного банка. Обо всем было объявлено публично. Управляющий и без того был известен во всей стране, сумма контракта тоже сделалась предметом общественного интереса, с какой стороны на нее ни посмотри. Историей немедленно заинтересовались газеты. Национальная служба новостей подхватила ее и разослала всем подписчикам. Отмены бронирования прекратились, рассосался и сам слух.

Распространявшийся по всей стране журнал выразил желание укрепить свой престиж среди группы более влиятельных рекламодателей. Ранее он не предпринимал никаких попыток контакта с подобной аудиторией, если не считать собственно журнальных публикаций. Нанятый журналом консультант быстро обнаружил, что весьма ценные редакционные материалы данного журнала попросту расходуются впустую. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, удостаивалось их внимания лишь тогда, когда они волей случая уже были подписчиками журнала.