Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Все сказанное подводит нас с вами к точке, в которой производители встречаются с потребителями. Сколько вы готовы заплатить за этого милого песика в витрине зоомагазина?[18]

Вводный курс экономики отвечает на этот вопрос очень просто – рыночную цену, которая определяется исключительно соотношением спроса и предложения. Цена установится в точке, где количество песиков, предлагаемых на продажу, в точности совпадает с количеством песиков, которых люди хотят купить. Если потенциальных любителей домашних животных больше, чем собак в наличии, цена на последних сначала будет расти. Затем некоторые потребители решат купить вместо собаки хорька, а некоторые зоомагазины, привлеченные перспективой высокой прибыли, предложат на продажу больше собак. В итоге предложение сравняется со спросом. Примечательно, что некоторые рынки фактически функционируют по этому принципу. Если я, например, хочу продать сто акций Microsoft на бирже NASDAQ, у меня нет другого выбора, кроме как принять рыночную цену – цену, при которой количество продавцов акций Microsoft на рынке точно совпадает с количеством их покупателей.

Следует признать, большинство рынков работают не совсем так, как описывается в хрестоматийных примерах. Например, не бывает рыночной цены на толстовки Gap, которая меняется каждую минуту в зависимости от спроса и предложения на верхнюю одежду невысокой ценовой категории. Gap, как и большинство других фирм, обладают определенной рыночной мощью, и это означает лишь то, что компания в некоторой степени контролирует цены на свои продукты. В частности, она может продавать толстовки за 9,99 доллара за штуку, получая минимальную прибыль, а может продать гораздо меньше единиц товара по цене 29,99 доллара, но заработать на каждой толстовке намного больше. Если бы вы были в настроении провести расчеты прямо сейчас или если бы мне было хоть сколько-нибудь интересно об этом писать, мы бы с вами без особого труда вычислили ценовой уровень максимизации прибыли этой компании. Кстати, я почти уверен, что делал нечто подобное на своем выпускном экзамене в университете. Главное, что Gap будет стараться установить такую цену, которая обеспечит объем продаж, позволяющий ей заработать как можно больше денег. При этом менеджеры по маркетингу могут совершать две ошибки: недооценивать товар (в этом случае компания будет продавать толстовки по заниженной цене) или завышать цену и получить в итоге забитые склады.

В сущности, есть еще один вариант. Компания может попытаться продавать одинаковый продукт разным людям по разным ценам; такую стратегию сегодня называют модным термином «ценовая дискриминация». Когда в следующий раз будете лететь в самолете, попробуйте провести небольшой эксперимент: спросите сидящего рядом пассажира, сколько он заплатил за билет. Скорее всего, стоимость его билета будет отличаться от заплаченной вами цены, возможно, даже весьма существенно. Вы летите в одном самолете, одним классом, в одном и том же направлении и с одинаковым пунктом назначения, грызете одинаковые орешки, а цены, которые вы и ваш сосед заплатили за билеты, могут отличаться на целый порядок.

В авиационной отрасли сложно отделить бизнес-путешественников, готовых щедро платить за билет, от туристов, которые, как правило, стараются сэкономить. Продавая все билеты по одной цене, авиакомпания в любом случае будет терять деньги, какие бы планки она ни установила. Командированный часто готов заплатить 1800 долларов за перелет из Чикаго в Сан-Франциско и обратно; а тот, кто летит на свадьбу кузена Ирва, ни за что в жизни не раскошелится более чем на 250. Если авиакомпания установит высокую плату за перелет, она потеряет второго путешественника; но при низком тарифе она потеряет всю прибыль, которую ей готов принести первый. Что же делать? Научиться отделять путешествующих по делам бизнеса от туристов и взимать с них разную плату.