Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Иногда мы собираем нужную информацию, оплачивая услуги третьих сторон, которые удостоверяют для нас качество разных продуктов. Работа известного кинокритика Роджера Эберта заключается в просмотре множества скверных фильмов, чем он избавляет меня от этого неприятного занятия. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает вверх большой палец». Благодаря этому я избавлен от тяжкой необходимости смотреть фильмы вроде «Мартовских котов» – этой комедии господин Эберт поставил оценку ноль. Я плачу за эту информацию в форме подписки на Chicago Sun-Times или при просмотре рекламы, которую газета платно размещает на своем бесплатном сайте. А журнал Consumer Report публикует подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; рейтинговое агентство Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть книжный клуб Опры Уинфри с его потрясающей способностью выискивать книги неизвестных авторов, которые со временем войдут в списки бестселлеров, и рассылать их названия читателям.

Тем временем компании, со своей стороны, из кожи вон лезут, чтобы послать рынку «сигнал» о высоком качестве своих продуктов. Такую идею высказал Майкл Спенс, экономист из Стэнфордского университета, лауреат Нобелевской премии 2001 года. Предположим, вы выиграли кучу денег в лотерею Powerball и теперь выбираете консультанта по инвестициям. В первой компании, которую вы посещаете в ходе этих поисков, вы видите потрясающие деревянные панели, мраморный вестибюль, оригиналы полотен импрессионистов на стенах и топ-менеджеров в дорогущих итальянских костюмах, сшитых на заказ. Подумайте, какая мысль вас при этом посещает: «Все это великолепие будет оплачиваться из моих платежей. То-то меня обдерут!» или «Ого, а эта компания, очевидно, чрезвычайно успешна. Надеюсь, я подойду им в качестве клиента»? Большинство людей выбирают второй вариант. Если сомневаетесь, подумайте об этом с другой стороны. Ответьте: как бы вы себя чувствовали, если бы ваш консультант по инвестициям работал в тесном жалком офисе с компьютерами, приобретенными двадцать лет назад на подачки от государства?

Конечно, внешние атрибуты успеха – панели, мрамор, произведения искусства – напрямую не связаны с профессионализмом услуг компании. Скорее, мы интерпретируем их как своеобразные сигналы, которые убеждают нас в том, что это бизнес высокого класса. Эти сигналы для рынка – то же самое, что яркий хвост, который павлин распускает перед потенциальной подругой, – четкий и заметный знак в мире несовершенной информации.

Какие сигналы успеха замечаешь, войдя в офис компаний в некоторых странах Азии? Жуткий холод. Поток холодного воздуха буквально с порога говорит вам, что эта фирма может позволить себе много кондиционеров. Даже когда на улице страшная жара, в кабинетах преуспевающих компаний иногда настолько холодно, что некоторые сотрудники включают обогреватели. Как сообщает Wall Street Journal, «холод в помещениях – один из способов, которыми компании и владельцы зданий показывают, что они находятся на самой верхушке кривой комфорта. В претенциозных крупных азиатских городах боссы обожают рассылать миру месседж: посмотрите, как у нас роскошно, это же настоящий Северный полюс»[94]

.