Гуру маркетинга

Клэнси и Криг впервые столкнулись с вариантом принятия решений на основе тестостерона в конце 1970 г. Это было время топливного кризиса, и во многом благодаря ему японцы стали добиваться некоторых успехов в продажах небольших автомобилей американцам, которые, в свою очередь, начали задаваться вопросом, насколько правильным является их пристрастие к своим огромным наземным «яхтам», жадно пожирающим топливо. Эти гуру встретились с группой руководителей General Motors, чтобы поделиться результатами самых последних проведенных рыночных исследований. Клэнси и Криг описывают эту встречу следующим образом.

...

«Мы работали с покойной ныне Флоренс Скелли (Florence Skelly), одной из интеллектуальных лидеров в области маркетинговых исследований, нашим клиентом тогда была General Motors. Руководителями были мужчины среднего возраста, все проживавшие в Детройте и в течение длительного времени работавшие в этой компании. На ленч они пили коктейль «Манхэттен» и ели огромные стейки с картофелем. Все это очень напоминало 1950-е годы.

После продолжительного и плотного ленча мы перешли в офис, располагающийся в здании General Motors, своего рода автомобильный храм, и Флоренс заявила: «Небольшие автомобили. Вам необходимо быть к ним готовыми». General Motors платила нам за то, чтобы мы анализировали будущее, поэтому мы дали свой прогноз: «Наступают небольшие автомобили».

При этих словах руководитель отдела маркетинга выскочил из своего кресла, выглянул в окно и почти закричал: «Я просто не знаю, о чем вы говорите. Отсюда я не вижу ни одной небольшой машины».

Мы отвечаем: «Вы не видите ни одного небольшого автомобиля только потому, что вы находитесь в здании General Motors, расположенном в Детройте, штате Мичиган, на Среднем Востоке США. Здесь люди привыкли ездить на больших железяках».

Он посмотрел на нас презрительно: «Я во все это не верю. Я не вижу никаких небольших автомобилей. Не вижу».

Это было более 20 лет назад, но наши гуру по потребительскому капиталу считают, что в этой сфере изменилось очень мало. Слишком много маркетинговых решений, таких, например, каким должен быть бюджет для инвестирования в формирование бренда, или привлечение новых потребителей, или сколько истратить на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольшого количества исследований и очень большой дозы интуиции. Это, по мнению Клэнси и Крига, является отражением доминирующего в бизнесе «мужского начала». «Лица, принимающие решения на основе тестостерона, это ребята, которые собирают сложные игрушки, полученные на Рождество, не читая инструкций, готовят пищу без рецепта и принимают бизнес-решения без проведения исследования».

...

«Почему требуется миллион сперматозоидов, чтобы оплодотворить всего одну яйцеклетку? Да потому, что эти миллионы не задают себе вопрос, в каком направлении им лучше всего двигаться».

Кевин Клэнси и Питер Криг