Гуру маркетинга

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10 %, а прибыли на удивительные 61 %. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.

Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Office Depot и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.)

ПРИМЕР 4.12.

Влияние на выручку и прибыль перемещения в пирамиде вверх шести потребителей

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Теперь, считают Карри, вам следует провести еще некоторые вычисления, чтобы определить, что произойдет, если вы потеряете часть своих лучших потребителей. (См. пример 4.13.)

С очень высокой вероятностью вы увидите, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в вашей выручке и прибыли. В примере, показанном в 4.13, разбирается потеря всего двух потребителей: одного лучшего и одного крупного. Их утрата привела к снижению выручки на 8 %, а прибыли – на устрашающие 50 %. Как утверждают Карри, из этого следует извлечь важный урок: «Если вы не можете управлять взаимоотношениями с вашими ключевыми потребителями, это значит, что вас ожидают серьезные неприятности».

Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?

Карри считают, что ваш путь к богатству, мощи и славе очевиден. Привлекайте новых потребителей в свою пирамиду. Перемещайте уже имеющихся потребителей в вашей пирамиде вверх и не допускайте, чтобы ваши потребители уходили из вашей пирамиды. Для решения этих задач вам необходимо собирать информацию о каждом потребителе и заниматься планированием работы с ними. Помимо прочего, вам необходимы следующие типы информации.