Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.

Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности:

Но здесь я сделаю очень важное замечание. Высокий CTR – это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет таким – но это не самоцель. Единственная цель, которую может преследовать реклама, – прибыльные продажи! (Есть исключения, но о них не в рамках этой книги.) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12 %, но заказов было мало. В качестве эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсекающим всех нецелевых посетителей. CTR стал около 3 %, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!

Бывают также исключения и из всех остальных правил. К примеру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие-то заявки), но этого было мало. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку», и владельцы заработают гораздо больше. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.

Выставление ставок

Под ставками я понимаю «потолок» цены клика. Будем считать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на практике) средняя цена клика. Как правило, соотношение именно такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.) Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться. Они могут дать некоторую полезную информацию для анализа позиций конкурентов, но об этом я рассказываю в рамках своего месячного курса по Директу (сейчас ты всё равно не сможешь этим воспользоваться).