Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Часто в изданиях можно встретить отметки вроде «Уровень сложности 3 из 10», «Статья для начинающих». Одно время было модно указывать в начале статьи время прочтения или ключевые слова. Всё вместе может выглядеть как-то так:

Препроцессоры CSS: что это и зачем они нужны

Уровень сложности:

Для кого: веб-разработчики, дизайнеры

Ключевые слова: CSS, автоматизация, интерфейс

Время прочтения: 10 минут

Нельзя сказать, что так следует делать всегда. Такая структура подходит, если читатель вынужден фильтровать десятки подобных статей. Это неплохая идея, если читать наши статьи приходят люди очень разного уровня; если длина статьи как-то влияет на решение о чтении.

Но обратите внимание: все эти пляски влияют на контекст общения с читателем. Сейчас здесь как будто слишком много уговоров: «Пожалуйста, ну прочитайте нашу статью! Она хорошая, правда! И читать быстро, и сложность невысокая, и специально для вас написана». Как будто мы на коленях перед читателем.

Тот ли это контекст, который нам нужен? Может быть, половину убрать? Прислушайтесь к своим ощущениям.

Антипример: неуместный скрипт. Допустим, мы работаем в крупной компании, у которой есть большой кол-центр. Операторы обзванивают холодную базу номеров — то есть людей, которые не ждали звонка. У сотрудников есть скрипт — это сценарий разговора. Задача сотрудника — воспроизводить реплики из скрипта.

Реплики для сотрудников составляют методологи: их задача в том, чтобы изучить разные техники продаж и придумать, как бы получше сформулировать реплики операторов. Они в постоянном поиске новых технологий, поэтому то и дело заказывают новые тренинги о продажах.

Очередной тренер их поражает. Бойкий, смелый, веселый — просто мечта. И голос приятный, и харизма, и с дамами галантен, и с мужиками «свой парень». Золото, а не продавец.

И вот он их обучает: «В начале разговора вам нужно пошутить. Неважно как, главное — чтобы захватить внимание вашего клиента. Ведь если клиент посмеялся, улыбнулся — всё, вы уже захватили его внимание. Вот давайте попробуем. Вот вы, девушка…»

Дальше он демонстрирует этот пример на девушке. Все в восторге. Кто-то плачет от счастья. Классный, харизматичный мужик.

Методологи, взбудораженные новым методом, вкорячивают его во все скрипты. Теперь, если вам звонит сотрудник этой компании, он начинает разговор так:

— Здравствуйте, Иван! Это пушка! Турбопушка!

— В смысле?

— Наше предложение для вас! Это пушка! Турбопушка!

Как вам? Что бы вы почувствовали, если бы вам позвонили с незнакомого номера и ткнули вам в лицо пушкой? Турбопушкой! Ответ не такой однозначный, как кажется.

По большей части эта фраза будет раздражать. Не потому, что фраза дурная, а потому, что холодный звонок — это дурной контекст. Да и фраза такая, что, когда тебе ее говорит взрослый человек, начинаешь сомневаться в его психическом здоровье.

Но всё же — дурной контекст. Человек занимался своими делами, сидел на работе или отдыхал. Тут звонок. Номер незнакомый. Может быть, курьер звонит? Может быть, кто-то нашел мои документы? Мало ли, нужно взять трубку. А там вместо чего-то полезного для меня — реклама каких-то услуг. Меня это уже раздражает. И тут мне — про пушку. Нормально?

Не исключено и такое: если бы на том конце был харизматичный продавец с приятным голосом, разговор мог бы склеиться. Дело же не только в том, что говорят, но и как

. Может быть, этот тренер владеет такой интонацией, от которой сразу хочешь отдать ему все деньги. Не исключаю, что такие люди есть.

Но рядовой сотрудник кол-центра, скорее всего, воспроизвести эту интонацию не может. И вряд ли он способен по одному молчанию в трубке оценить, насколько сейчас уместны будут шутки про турбопушки. А значит, опасно давать ему в руки такую противоречивую технологию. Это как старинный меч, заточенный великим японским мастером, — если не уметь им пользоваться, можно и себе что-нибудь оттяпать, и других покалечить.

Если стоит задача исправить контекст холодного звонка, можно начать с того, чтобы звонить не вхолодную. Что мы знаем об этих людях? Несем ли мы им пользу? Представьте, что вы недавно заходили на сайт интернет-магазина, добавили что-то в корзину и ушли. Как вы среагируете, если вам позвонят с таким заходом:

«Здравствуйте, это из магазина такого-то.

Сегодня утром вы оформляли у нас заказ на такие-то товары.

Могу ли я вам чем-то помочь?»

Холодное письмо. Секрет создания любого холодного письма — попытаться сделать его «теплым». Читатель должен ощутить, что это не массовая рассылка кому попало, а индивидуальное письмо конкретно для него.

Вот типичное холодное письмо: