Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вот об этом история.

Интернет-провайдер начал подключать цифровое телевидение. Менеджеры звонили абонентам и предлагали выезд мастера для подключения. Люди часто говорили: «Спасибо, мы не смотрим телевизор, у нас всё через интернет».

Попробовали другой способ: всем инженерам давали задание сразу подключать бесплатную коробочку с цифровым ТВ вместе с интернетом. Нужно было сказать «Это подарок от компании». Клиенты начинали пользоваться этим ТВ, а потом подключали платные каналы. Людям нужно было распробовать этот продукт, чтобы втянуться.

Здесь вы можете удивиться: один маленький пример — и столько дополнительного текста! Разве мы не должны сокращать текст? Конечно, мы можем сократить. Тогда останется только тезис:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться.

Очевидно, что одного этого высказывания недостаточно, чтобы читатель что-то понял. Текст есть, он короткий, но он ничего не дает читателю: те, кто понимает эту абстракцию, не нуждаются в этом тексте; а те, кто нуждается, — не понимают.

Я видел много примеров таких «водянистых» текстов и курсов — особенно о редактуре и копирайтинге (в силу того, что я этим много занимаюсь). Что делают авторы таких курсов: они берут тезисы из «Пиши, сокращай» и пересказывают их на одном слайде. Получается текст в духе «пишите, как говорите» и «удаляйте ненужные слова». Автор курса тратит на эти тезисы несколько секунд: «Понятно? Окей, поехали дальше!» А людям ничего не понятно. Они выходят с тренинга и говорят: «Какой-то водянистый тренинг, общие слова». И хотя эти самые слова верные, для окружающих они ничего не значат. Тот ли это эффект, который мы хотели получить?

Не бойтесь насыщать текст примерами. Мы лучше выбросим из текста абстракции, которые ничем не подкрепляем: их все равно мало кто поймет. И оставим только то, на что у нас есть хорошие примеры.

Я руководствуюсь таким принципом:

Если к мысли нет примера, эта мысль не нужна.

Утонули в деталях.

Работая с примером, легко попасть в такую ловушку: мы расписываем пример максимально подробно, чтобы читатель погрузился в ситуацию, будто в виртуальную реальность. Нам может казаться, что чем больше подробностей мы сейчас добавим, тем лучше читатель поймет пример. А получается наоборот.

Допустим, у нас есть тезис из статьи о диджейском оборудовании:

Конкретные модели пульта, картриджа и проигрывателя не так важны, как ваши навыки игры. Не гонитесь сразу за лучшим оборудованием — тренируйтесь на том, что вам доступно.

Абстракции: «конкретная модель», «важны навыки», «гнаться за лучшим оборудованием», «что вам доступно». Вот как будет выглядеть пример с обычной детализацией: