Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Они не знают ответа, правда? Это может заставить адресата еще раз прочитать ваше письмо, чтобы понять, о чем вы. И ждите потока телефонных звонков от шотландцев, желающих узнать, в чем же разница. (Кокосовый орех можно расколоть на выпивку, а шотландца нет.)

И такой вопрос веселит людей:

P. S. В чем разница между петухом и адвокатом?

У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.

Завершение писем вот такими фразами:

С нетерпением жду встречи с Вами…

Спасибо за время, уделенное мне вчера…

Давайте вместе работать для получения взаимовыгодных результатов…

Благодарю за то, что позволили мне стать вашим консультантом…

Спасибо за то, что прочитали мое письмо…

– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.

А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:

И еще раз хочу сказать, Джон, что было очень приятно встретиться с Вами. Я с нетерпением жду Вашего звонка и готовлюсь к совместной работе. До встречи, и всего Вам наилучшего.

Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:

До встречи, и пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…

До встречи 15‑го, и обязательно продолжайте побеждать…

И еще раз скажу, Джули, я высоко оценил Ваше послание – давайте и впредь оставаться на связи…

Джон, вы получите программу в следующую пятницу, и я не сомневаюсь, что она Вам понравится и принесет немалую пользу. Если до этого возникнут вопросы, обязательно обращайтесь к нам…

Было очень приятно работать с Вами, Билл, и я сделаю все возможное, чтобы ваши продажи стремительно росли…

Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.

Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.

Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.

Вот ключевые идеи концовки:

• повторите основные мысли письма;

• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;

• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;

• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;

• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.

Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…

Как и в следующей главе.

Глава 8

Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок

Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».

И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.

Почему так происходит?

Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов. Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.

В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.

И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.