Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Далее Бартон повествует: «Однако сделка с судьбой оказалось неравной». Ой-ой-ой, что за неравная сделка? Появляется первая проблема. «В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности». Мне очень нравится этот отрывок – здесь затрагиваются эмоции.

Неожиданно у нас все в порядке. Мы процветаем. Мы можем себе позволить удалить детям гланды. Мы можем себе позволить собственное рекламное агентство и тому подобное, но процветание. Это эмоции. Он играет на наших эмоциях. Вскоре он перейдет к логическому обоснованию своего обращения. В письме присутствует некий баланс эмоций и логики, проблема же определяется по ходу письма.

Крейг. Ну что ж, он вызывает чувство «у вас есть все, а у этих ребят – почти ничего». И еще одна идея видна между строк. Есть момент, когда у читателя возникает не чувство вины, а скорее эмпатии; он понимает, что обладает многим и в то же время думает: «Боже мой, я сочувствую этим ребятам, понимаю историческую реальность, понимаю, почему они бедны и необразованны».

Бартон пытается избавить нас от предрассудков, которые у нас, возможно, есть по отношению к «рожденным в горах Западной Вирджинии». Он подчеркивает, что они такие же, как мы. Нельзя винить обстоятельства, из-за которых они оказались в трудном положении в географически изолированной местности. Они не невежественны. Они делают все от них зависящее, используя все, что есть у них в распоряжении, и, следовательно, бедны и необразованны не по своей вине.

Я думаю, Бартон говорит своим читателям о потенциальном классовом неравенстве. Но оно сразу же нивелируется, когда он напоминает, что мы все люди и что нужно почаще спрашивать себя: что хорошего во мне?

Джо. Точно.

Крейг. Красивые слова, но мы все еще не знаем, чего же он от нас хочет.

Джо.

Верно. Мы прошли уже часть пути и по-прежнему не знаем, чего же он хочет. Развитие событий можно сравнить с игрой в шахматы, только он переставляет фигуры до того, как мы делаем свой ход. Мне очень нравится то, как в этом письме рассказана история. Она вызывает эмоции, любопытство, даже энтузиазм. И как вы уже отметили, Крейг, мы до сих пор не знаем, чего же от нас хотят, что и заставляет нас читать дальше.

Приступим к абзацу со словами: «В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж»». Очень интересный ход. Тут Бартон показывает себя умелым рассказчиком. И он продолжает: «Все начиналось с веры, надежды и пожертвований» – звучит великолепно; «Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать»».

Сейчас это звучит даже благородно, как будто это выше человеческого долга. Эти люди собираются довести до конца что-то, что выше человеческих возможностей, с минимальными ресурсами и, конечно же, без какого либо процветания. Но все это просто рассказывание истории, необходимое для поддержания эмоционального настроя читателей.

Вдруг мы начинаем приближаться к тому, что я называю логикой. Мы переходим к абзацу, в котором говорится: «Комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию). За еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день). Стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долларов. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму». Вот это да! В 1925 году! Есть чему удивиться.

«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль…». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.

Крейг. Он закладывает фундамент для одного из самых популярных и вдохновляющих образов в художественной литературе – преодолевающего препятствия героя.

Джо. Да!