In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

В июне 2000 года тысячи зрителей, съехавшихся в Помону на ежегодный хот-род open легендарного магазина So-Cal Speed Shop, чуть не впали в ярость: компания So-Cal не успела за шесть-девять месяцев заказать один из трейлеров с едой In-N-Out. "Все, что мы получили, - это жалобы", - стонал Тони Тэккер, который в то время был директором по маркетингу So-Cal. "Там было пять тысяч человек, многие приехали из Австралии, Японии и Европы, и для всех них In-N-Out - это часть общего впечатления". Тэккер, который впоследствии стал директором музея Национальной ассоциации хот-родов, воскликнул: "Мы чуть не устроили бунт".

In-N-Out была не просто местом, где люди хотели есть, - это была компания, где люди хотели работать. Когда в 2002 году компания In-N-Out открыла новый ресторан в прибрежном городе Окснард (в сорока минутах езды к югу от Санта-Барбары), на семьдесят вакансий претендовали девятьсот человек.

 

Однако для остальных представителей индустрии быстрого питания рубеж тысячелетий оставил неприятный привкус. Разворачивался великий парадокс. Гамбургер в фастфуде был популярен как никогда. Об этом, безусловно, свидетельствовали продажи фастфуда в США, приблизившиеся к 150 миллиардам долларов. За столетие, прошедшее с тех пор, как гамбургер впервые был представлен на Всемирной выставке в Сент-Луисе в 1904 году, он превратился из еды бедняков в национальное блюдо Америки. Однако это была и самая очерняемая еда в мире - компания McDonald's, которая в свое время считалась такой американской иконой, что в 1971 году Норман Рокуэлл проиллюстрировал ее годовой отчет, теперь для многих стала олицетворением самых темных побуждений нации. Протестующие против глобализации атаковали золотые арки по всему миру как эмблему американского империализма. На родине репутация индустрии была не намного лучше. В 2002 году фастфуд занял последнее место в индексе удовлетворенности американских клиентов Мичиганского университета - ниже, чем даже Налоговая служба.

Поэтому, наверное, не стоит удивляться, что в это время всеохватывающее зло, которое эта индустрия оказывает на общество и человечество, было описано в паре медиасенсаций. Во-первых, в 2001 году был опубликован бестселлер Эрика Шлоссера "Нация фастфуда". Три года спустя Морган Сперлок выпустил документальный фильм "Суперразмер меня". В фильме Сперлок в течение тридцати дней питается только продуктами McDonald's и ведет хронику физических (учащенное сердцебиение, увеличение веса, высокое кровяное давление) и психологических последствий, которые в результате разрушают его организм. Книга Шлоссера взбудоражила страну; фильм Сперлока, получивший номинацию на "Оскар", оттолкнул ее. Оба фильма вызвали холодок по позвоночнику у руководителей ресторанов быстрого питания во всем мире. Вспышки бактерий кишечной палочки и коровьего бешенства, а также связь с ожирением еще больше подорвали авторитет фастфуда в общественном воображении.

Индустрия была разбита. В январе 2003 года компания McDonald's впервые в своей истории показала квартальный убыток - 343,8 миллиона долларов - с момента выхода на биржу в 1965 года.* По мере роста сети, которая насчитывала более тридцати тысяч магазинов по всему миру, обслуживание и качество снижались. Гигант фастфуда, постоянно выпускающий новые продукты в попытке увеличить продажи, не выпускал блокбастеров с тех пор, как в 1983 году представил чикен Макнаггетс. Казалось, что McDonald's выбивается из сил. В апреле 2003 года Fortune задал вопрос "Сможет ли McDonald's снова готовить?".

Компания McDonald's была не одинока. Индустрия, которая на протяжении десятилетий непрерывно развивалась, оказалась в канаве. Ее репутация была сильно подмочена. Проблемы со здоровьем, перенасыщение рынка, грязные рестораны и грубое обслуживание заставляли клиентов массово отказываться от фастфуда. В то же время идея употребления свежей, местной и не содержащей добавок пищи набирала обороты. Новый сегмент рынка под названием "fast casual", предлагающий высококлассные сэндвичи, начал оттягивать на себя потребителей из ресторанов быстрого питания. В течение следующих нескольких лет крупные сети агрессивно пытались бороться со своим имиджем продавцов нездоровой пищи и повысить продажи.

Новый генеральный директор McDonald's Джим Канталупо курировал стратегию возвращения компании, получившую меткое название "План победы". В течение следующих нескольких лет крупнейшая в мире ресторанная компания реализовала целый ряд новых инициатив, направленных на увеличение прибыли и привлечение новых клиентов. Новая тактика включала открытие меньшего количества магазинов и улучшение обслуживания, увеличение времени работы и акцент на завтраках. В 2002 году McDonald's создал свое "Долларовое меню". Биг-маки и йогуртовые парфе по доступным ценам способствовали росту продаж на 33 % в течение следующих трех лет.