Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Доля радио на медиарекламном рынке, по мнению участников проекта, будет оставаться стабильной — примерно 4–5 %. Перераспределение (в пользу Интернета) коснется других сегментов медиаиндустрии, но не радио — оно останется небольшим игроком, тем не менее сохраняющим свое положение. По динамике развития оценки таковы: до падения рынка ожидалось, что в 2016 г. объем радиорекламы составит примерно 17 млрд руб., а к 2018 г. достигнет 20 млрд руб. В условиях кризиса хорошим сценарием будет, если в 2018 г. произойдет возврат к уровню 2013 г. — более 16 млрд руб. Дальнейшие прогнозы участники проекта на данный момент считают фантазиями, поскольку колебания рынка будут зависеть от множества внешних факторов. Среди возможных тенденций в организации продаж видится формирование объединенных сейлс-хаусов (по примеру НРА на телевидении). У радиосетей сохранится и деление на федеральную и локальную рекламу.

По товарным категориям принципиальных изменений участники рынка не ожидают. Основными рекламодателями на радио в обозримой перспективе останутся фармацевтические и медицинские компании, производители автомобилей, операторы мобильной связи, банки, торговые сети, продавцы недвижимости. По мнению радиоменеджеров, исчезновение какой-либо категории может быть вызвано только ее запретом, что не улучшает абсолютные показатели рынка. Основными рекламодателями на радио останутся компании, связанные со сферой услуг и производством массовых товаров, которые создают комфорт и улучшают качество жизни. Это объясняется тем, что радио в силу своей мобильности сохранит уникальную особенность успешно рекламировать то, что можно «купить здесь и сейчас», максимально быстро, по акции. Имиджевая реклама, по мнению руководителей радиостанций, вероятно, тоже сохранится, но ее будет меньше.

Все нерекламные инструменты финансирования станций радиоменеджеры оценивают как потенциально несущественные. Сейчас на них в совокупности приходится лишь 5–10 % доходов, и примерно такое же соотношение ожидается в будущем. Речь идет об отчислениях франчайзеров в регионах, продажах фонограмм, концертно-развлекательных мероприятиях, плате за использование товарного знака в околомедийных или немедийных проектах. Все это имеет значение для развития бренда станций, но пока приносит им очень мало доходов. Сбор средств с непопулярных артистов за их присутствие в ротации представляет серьезный риск — потерю сложившейся аудитории, а прямая монетизация контента через слушателя (подписка на каналы) на радио тоже невозможна, поскольку оно всегда было бесплатным. «У нас никто не привык платить, есть традиционное желание халявы», — подчеркивает один из участников проекта.

Возможным вариантом дополнительной монетизации может стать создание узких суббрендов крупных станций, ориентированных исключительно на вещание в Интернете и уже только на платной основе. Но у этой модели есть свои недостатки. Как считают радиоменеджеры, во-первых, появление суббрендов в онлайне может нанести урон материнскому бренду в офлайне, уведя часть слушателей. Пойдет ли традиционный радиобизнес этим рискованным путем, единого понимания пока нет. Во-вторых, стримминговые сервисы радиостанций будут вынуждены конкурировать со стихийной совокупностью пиратских сайтов, агрегирующих аудиопотоки. Радиостанции, вещающие в онлайне, и сегодня сталкиваются с тем, что их ретранслирует «кто угодно и где попало» (пример — Moskva.fm), что естественно размывает аудитории. Таким образом, для экономически обоснованного функционирования радио в онлайне необходимо реальное и системное применение антипиратского законодательства.

Технологии

«FM слишком хорош, чтобы от него отказаться, и если бы эту технологию придумали сегодня, она была бы революционной», — так формулирует свое видение ситуации с доставкой сигнала руководитель одного из радиохолдингов. Эфирное радиовещание в России останется аналоговым и будет использовать имеющийся частотный диапазон (преимущественно УКВ 88–108 МГц, модуляция FM). Сохранение такого положения вещей, считает большинство участников рынка, отвечает интересам всех заинтересованных сторон — индустрии, аудитории и государства.