Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Главным инициатором нейробиологических исследований в Соединенных Штатах оказался военно-промышленный комплекс, как окрестил его президент Эйзенхауэр в 1961 году. В Пентагоне хотят узнать способы влияния на вражеских солдат, а американских военнослужащих сделать более послушными и менее унывающими. Специалист в области нейроэкономики Пол Зак, главная работа которого посвящена социальному и экономическому значению окситоцина, утверждает, что Пентагон – один из его постоянных клиентов, интересующийся, прежде всего, возможными моделями поведения американских солдат, способных завоевать доверие жителей тех стран, в которые США вторгаются. Зак рассказывает своему клиенту о том, какова неврологическая основа подобных моделей.

Неудивительно, что промышленность столь интенсивно инвестирует в исследования мозга. У фармацевтической отрасли есть свой понятный каждому интерес в развитии этой науки, а нейромаркетологи надеются, что совсем скоро секрет расположения кнопки «купить» в человеческом мозгу будет наконец-то раскрыт. И тогда останется лишь решить, как воздействовать на эту кнопку во время рекламы. Заинтересованность в нейробиологии тех, кто хочет влиять на людей – будь то подчиненные, преступники, солдаты, проблемные семьи, зависимые или кто-то еще – понятна, хотя возможные результаты исследований несколько преувеличены. Достаточно вольные объяснения, почему индивидуум принял решение X, а не Y, и как изменить ход его мыслей в будущем, за дорого покупаются сильными мира сего.

Может сложиться впечатление, что фокус политики на мозговой деятельности человека датируется началом 1990-х годов, однако университетские исследователи, компании и политики еще с конца XVIII века сотрудничали по этому вопросу. Известно, что в 1950-е годы правительство много инвестировало в бихевиоризм и исследования, изучающие процесс принятия решений, поскольку к этому его вынуждали обстоятельства холодной войны [260]

. Мичиганский университет, который стал центром подобных исследований еще во время Второй мировой войны, сегодня занимает ведущее место в бихевиористской экономике и регулярно получает от министерства обороны заказы на изучение того, как люди работают в команде и принимают решения в сложных ситуациях.

Наука о социальных эпидемиях, вклад в которую внес эксперимент Facebook с манипуляцией настроениями пользователей в 2014 году, также связана с интересами вооруженных сил США. В 2008 году стартовал проект Пентагона Minerva Research Initiative, его цель – собрать информацию по вопросам, имеющим стратегическую важность для Соединенных Штатов [261]

. В рамках данной инициативы был заключен договор с Корнеллским университетом на изучение распространения гражданских волнений как социальной эпидемии. Джеффри Хэнкок стал одним из сотрудников университета, работавших над этим, он же позднее принимал участие в эксперименте Facebook. Я вовсе не говорю о чьей-либо «причастности к преступлению», а лишь указываю на то, что определенный вид информации представляет стратегический интерес для некоторых политических институтов.

Поп-бихевиоризм, предлагающий раскрыть секреты социального влияния, стал излюбленной темой нехудожественной литературы, превратив в своеобразных знаменитостей таких психологов, как Дэна Ариэли, Роберт Чалдини, и таких экономистов-бихевиористов, как Ричард Талер. Их гонорары (между $50000-$75000 в день) говорят о том, что результаты их исследований находят своего могущественного читателя [262]. Бихевиоризм напрямую питает маркетинг и рекламу, и так было всегда с того самого момента, как в конце XIX века группа американцев вернулась на родину, побывав в лаборатории Вильгельма Вундта.

Совсем немногие из приведенных выше специалистов занимаются счастьем как таковым, сейчас нейробиологи в большинстве своем видят эмоции, аффект, депрессию и счастье лишь как ряд поведенческих феноменов. Таким образом, счастье навсегда лишается своей субъективности и становится объективным поведенческим состоянием, доступным изучению экспертами. Даже если, казалось бы, эти психологические исследования преследуют ту же цель, что и Бентам в свое время, – то есть максимизировать положительные эмоции у человека, – они неразрывно связаны с политикой, которая ищет способы изучить деятельность и чувства людей, стремясь понять, как можно предсказать и контролировать их поведение.