Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Тем не менее, хотя маректинг все чаще обращается к науке, какие-то вопросы по-прежнему остаются без ответов. Что именно представляет из себя эмоция? Да, прекрасно утверждать, что речь идет о видимой деятельности мозга, однако это не помогает нам определить, что конкретно имеется в виду, и что означают такие эмоции, как беспокойство, радость, страх, счастье, ненависть, симпатия и так далее. Трудно представить себе, как кто-либо описал или объяснил бы эти состояния человеку, никогда не испытывавшему ничего подобного, вне зависимости от того, насколько хорошими средствами он был бы вооружен.

Кроме того, новая нейроиндустрия настолько запутала нас, что мы уже и не знаем, какова истинная природа наших поступков. Являются ли потребители независимыми, автономными существами, эмоции которых есть порождение их свободной воли и характера? Или они всего лишь пассивные механизмы, с легкостью вводимые в заблуждение картинками, звуками и запахами? Маркетологи, конечно, будут утверждать первое, однако их методы больше соответствуют последнему утверждению. Возможно, они сами не знают, как обстоят дела на самом деле. Обычно, чтобы избежать этой философской дилеммы, ответственность за принятие решений приписывают мозгу.

Хотя технологии, обещающие узнать секреты наших эмоций, кажутся нам чем-то невероятно новым, философские и этические вопросы, которые возникают вместе с ними, стары как мир. Нам вновь приходится возвращаться к схеме, придуманной для оптических тахистоскопов в 1850-е годы, и мы вновь поддаемся соблазну поверить в возможность существования технологий, способных прочитать наши мысли. Каждая волна новых методов и инструментов для сканирования мыслительных процессов или чувств других людей заставляет нас верить в то, что серьезная наука навсегда исключила философскую или этическую проблематику данной сферы. В то же время мы не оставляем надежду научиться понимать другого человека без слов.

Однако, как бы то ни было, в нас еще остались крохи понимания того, что действительно означают свобода и сознательность, которые необходимо оградить от научного вмешательства. Когда психологи, нейробиологи или маркетологи провозглашают, будто они раз и навсегда освободили свою дисциплину от моральных и философских размышлений, хочется задать им вопрос: а откуда в таком случае вы черпаете свое понимание человеческой природы, в том числе различных эмоциональных состояний человека, его мотивов и настроений? Вы руководствуетесь своей интуицией? А что есть ваша интуиция?

С тех пор, как появились первые тахистоскопы, ответ на подобный вопрос продолжает упрощаться. Оставшееся представление о свободе, которое структурирует прогресс этой науки, – это свобода покупать. В таком случае современный нейромаркетинг и подобные дисциплины вряд ли можно обвинить в нарушении каких-либо моральных норм. То, что специалисты открывают в синапсах нашего мозга и в движении наших глаз, вовсе не «сырые» сведения, тут же применяемые в создании рекламы, а важная основа для потребительской философии.

В связи с этим нам необходимо изучить историю психологии и историю консьюмеризма как двух взаимосвязанных дисциплин. Технологии в высшей степени отвечают за их взаимосвязь. Благодаря используемым методам и инструментам (начиная со времен тахистоскопа) современная психология может провозгласить себя отдельной объективной наукой. Притягательная сила подобных инструментов позволила некоторым утверждать, что философия и этика больше не нужны. И здесь мы видим отголосок обещания Бентама о научной политике – той, в которой знание о чувствах заменит беспорядочность и двусмысленность языка. Однако в современном варианте данной концепции стоит не национальное правительство, действующее в интересах общества, а какая-нибудь корпорация, преследующая исключительно свои интересы.

Между философией и телом

В 1879 году бывший физиолог и в некоторой степени философ по имени Вильгельм Вундт отгородил половину своего кабинета в Лейпцигском университете и строго-настрого запретил туда заходить. Дело в том, что ученый собирался проводить там эксперименты вроде тех, в которых он помогал великому немецкому физику Герману фон Гельмгольцу. Они проходили в Гейдельберге в 1860-е годы. Наряду с экспериментами во время своей медицинской учебы он также начал ставить опыты над человеческими мускулами. Вундт не страдал от недостатка уверенности в себе, поэтому он заявил, что собирается раз и навсегда раскрыть тайну мышечного рефлекса.

Кроме того, у Вундта имелись философские амбиции, о которых он вовсе не хотел забывать в угоду естественным наукам. Он был уверен в том, что хотя мыслительные процессы и происходят спонтанно, они работают на определенной «скорости», в принципе поддающейся измерению. Объектом его новых экспериментов стали философские вопросы, которые Вундт хотел решить через техники и инструменты физики. Для своих опытов, – например, для опыта с мышечными рефлексами, – он использовал добровольцев.