Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

В целях усовершенствования науки о рекламе требовалось встроить в систему некую форму ответной реакции, которая бы предоставила маркетологу неизвестную информацию. Требовалось понять, способна ли реклама спровоцировать желаемую реакцию. Например, был придуман следующий способ: купоны на скидку публиковались вместе с рекламой в газете, чтобы потребитель мог вырезать их и купить продукт, который нужно проверить. Такой механизм позволял маркетологу выяснить, какая реклама работает эффективнее. Спустя 70 лет, во время расцвета рекламы и электронной торговли проводить такие поведенческие анализы станет намного проще: реакцию людей, которые увидели объявление, легче понять, подсчитав количество просмотров и покупок.

В 1920-х годах Ризор и Уотсон довольно сильно рисковали, поскольку пренебрегали реальными мыслями и чувствами людей, пребывая в уверенности, что они способны самостоятельно определить эмоциональную реакцию. Однако вся корпоративная Америка не могла полностью основываться на этом. Радикально научный взгляд бихевиористов на разум предполагал, что последнего не стоит бояться. По их мнению, в темных тайниках мозга не существовало ничего такого, что психологи не смогли бы рассмотреть. По сути, сама идея разума воспринималась всего лишь как философская мистификация.

Возникает опасение, что бренд (или, скажем, политик, идеология или определенные меры) может стать непривлекательным по причинам, понятным только обществу, но не ученым или элите. Получилось, что все же необходимо узнать, чего хотят люди, и попытаться дать им желаемое. А осознание этого потребовало непосредственного общения с людьми – стратегии, которой Уотсон надеялся избежать.

Мерцающая демократия

Несмотря на свое мировоззрение, Уотсон не мог не заметить, что человеческие существа имеют свойство говорить. Он называл этот феномен «вербальное поведение». Уотсон был даже готов признать, хотя и с глубоким сожалением, что такое поведение может играть определенную роль в психологическом исследовании. Он уныло говорил об этом следующее:

«Мы, психологи, сегодня сильно страдаем от того, что у нас недостаточно средств, чтобы полностью оценить внутренние механизмы психики человека. Вот почему нам отчасти приходится обращаться к словам самого человека, к его мнению. Постепенно мы отходим от этого неточного метода. Надеюсь, в скором времени мы сможем совсем от него отказаться, когда у нас появятся другие, более точные методы»[105]

.

То, что Бентам называл тиранией звуков, расстраивало как бихевиориста, так и утилитариста. Сегодня чтецы по лицу и движению глаз, нейромаркетологи и им подобные специалисты, живут мечтой Уотсона уйти от субъективных рассказов самих людей о своих желаниях и обнаружить более объективные способы изучения наших внутренних состояний.

Однако, прежде чем психологии или маркетингу удалось их найти, обнаружилось нечто необычное. Постепенно бизнес узнал, что люди не пассивные участники корпоративной «дрессировки» или адресаты «раздражителей», а активные, предположительно политические игроки, у которых есть определенное мнение об окружающем мире. Если задача рекламных агентств заключалась в том, чтобы понять чувства людей, их мысли и желания, то общение с ними могло привести к более радикальным ответам по сравнению с теми, которые JWT или Уотсон могли предположить. Что, если людям надоели продукты массового производства? Вдруг они устали от рекламы? Что, если им вообще есть что сказать?

Когда идея использования психологических исследований захватила американский бизнес в начале 1920-х годов, крупные организации вроде фонда Рокфеллера или Карнеги начали вкладывать средства для разработки современных методов изучения рынка. Статистики в то время только что изобрели рандомизированные методы отбора, которые повысили репутацию опросов как показателей состояний больших групп населения [106]. До этого момента к опросам относились крайне подозрительно. Их результаты нельзя было назвать типичными. Появились фонды, готовые финансировать исследователей, которые бы заставили новые методы работать на корпорации США. Однако они были разочарованы, узнав, что этими исследователями являлись, как правило, политические активисты, социалисты или социологи [107].