Информационные войны

НК "ЛУКойл"-750

Инкомбанк-3423

Пивзавод "Балтика"-1893

Онэксимбанк-519

Сбербанк РФ-2213

Лианозовский молочный комбинат-183

РАО "ЕЭС России"-21

"Довгань"-5317

Кондитерская фабрика "Рот Фронт"-547

"Аэрофлот"-6742

"Московская сотовая связь"-4966

"Менатеп"-2874

Понятно, что любовь населения к марке подобной компании пропорциональна материально выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов. Маркетинговые стратегии очень четко рассчитаны на интересы конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском рынке журналов показал опору на три составляющие: инновационная идея, редакционное воплощение, маркетинг. К. Исаков пишет в журнале "Эксперт" (1998, № 18) о ряде новых изданий: "Идея "Лизы" - создание иллюзии, что в этом мире все доступно, Cоsmopolitan - право женщины на самоопределение, "Микки Маус" - лучший отдых после школы. Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовый ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт". То есть перед нами выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой аудитории.

В качестве ключевых коммуникаторов особо интересны те, кто связан с властными функциями, поскольку переубеждение их принесет больше пользы. Если же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к вводимым сообщениям, то предлагаются следующего вида "обходные маневры":

усилить межличностное общение для получения их поддержки,

постараться уменьшить их влияние на аудиторию,

поискать иных ключевых коммуникаторов,

изменить свою линию убеждения.

Отдельно анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе стандартны для любой аналитической процедуры. Это экономические, политические, социальные, психологические и др. условия. К примеру, с точки зрения перевода людей на определенные политические позиции хорошим базисом оказываются экономические трудности и под. Есть также некоторые ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной кампании. Целесообразно классифицировать их на физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные, культурные. Так, во время второй мировой войны было практически невозможно заставить сдаваться японских солдат, поскольку в их системе культуры сдача в плен рассматривается как бесчестье.

Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному формулировать сообщение. Например, в годы войны во Вьетнаме американцы "украшали" свои листовки изображением туза пик, который в их культуре является знаком смерти. Но, как оказалось, ничего подобного нет у вьетнамцев. Анализ целевой аудитории, в соответствии с американскими стандартами, должен руководствоваться следующими типами задач:

определение целей,

условия влияния на ключевую аудиторию,

определение достижимости аудитории,

анализ уязвимости,

определение чувствительности,

определение эффективности,

определение тем и символов,

указание индикаторов оценки воздействия на аудиторию.

Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению новой информации, к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи отмечают такие причины этого негативного среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992. - Р. 113):

1. Информационные кампании должны основываться на реалистических целях, поскольку публику не особенно интересует сообщение;

2. Не является особо эффективной просто выдача информации через СМИ, следует использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;

3. Необходимо учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик.

К этой же области принадлежит теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc., 1992. - Р. 62):·

"Инноваторы" составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты;·

"Первопринимающие" составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными жителями, к которым обращаются за советом;·

"Раннее большинство" составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение;·

"Позднее большинство" также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому;·