Информационный маркетинг

И далее в той же манере. Схема действительно ветвится, причем перед исследователем каждый раз возникают все новые цели, формулируемые простоты ради в виде вопросов. Слово «исследователь» – еще одно упрощение, поскольку над разработкой древа целей должна трудиться целая команда экспертов, включая технологов, инженеров, экономистов, бухгалтеров, менеджеров и т. д.

Представляется логичным внедрить в такую команду в обязательном порядке специалиста по информационному маркетингу, поскольку такой эксперт владеет и, более того, свободно оперирует достаточным объемом данных о рынке и сбыте товара, чтобы выдвигать свои предложения и/или ставить новые цели-вопросы. Полученные в ходе дискуссии разработчиков сведения 1-маркетолог присовокупит к своему исследованию нового продукта, с тем чтобы потом предоставить в распоряжение сбытовиков, торговых агентов и рекламистов полноценный отчет.

Блестящим примером разработки дерева целей при создании нового потребительского товара нужно назвать появление на британском рынке мороженого «Haagen-Dazs». Выпущенное на рынок в 1991 г. «Haagen-Dazs» стремительно завоевывало популярность и в ближайшие несколько лет стало самой известной маркой мороженого в Великобритании, несмотря на свое явно не английское название. Причиной успеха следует с полным правом считать блестящую работу маркетологов.

Производитель – фирма Haagen-Dazs – продемонстрировал глубокое понимание своих клиентов и показал исключительное мастерство в общении с ними. Примечательным было то, что компания вступила в диалог со взрослой аудиторией, тогда как испокон века мороженое считалось в Великобритании детским продуктом – и в этом нет ничего удивительного. Пожалуй, так обстоят дела во всех европейских странах, включая и нашу.

Компания Haagen-Dazs поставила своей целью сломать стереотип, создав мороженое, которое и по вкусовым качествам и по внешнему виду будет отвечать требованиям взрослого покупателя.

Прежде всего, маркетологи справедливо рассудили, что целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые еще не обзавелись семьей либо женаты (замужем) сравнительно недолгий срок, отчего пока не завели детей. И это правильно, поскольку те взрослые, которые уже имеют детей, обычно покупают себе то же самое мороженое, что и ребенку. Бездетные же наиболее открыты для информации о новом продукте. Каково главное, неотъемлемое свойство этого продукта? Мороженое обладает насыщенным сливочным вкусом, существенно изменять который рискованно, поскольку в противном случае получится что угодно, только не мороженое. Зато нетрудно поэкспериментировать с нежностью, мягкостью и ароматом.

Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым, очень нежное мороженое? Так был сформулирован первый вопрос, который поначалу завел исследование в тупик.

Второй вопрос, ведущий «в никуда»: что кардинально отличает восприятие ребенка и взрослого и как это отличие сказывается на образе жизни?

Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.

Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и аромат.

Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.

Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки^[47].