Информационный маркетинг

Брендом может быть торговая марка, в состав которой входят товарный знак – логотип и непосредственно наименование. Логотипом называется искусственная образно-визуальная система знаковой идентификации товара^[50]. К нему генетически восходят цвета бренда, которые обычно не подлежат правовой защите, однако обеспечивают сохранение ассоциаций и гарантируют узнаваемость товаров, относимых к данному бренду.

Успешный, пользующийся колоссальной популярностью бренд желательно защитить законом, то есть зарегистрировать. Оформить права на бренд фирме разрешается как самостоятельно, так и через патентного поверенного – лицо, обязательно зарегистрированное в Роспатенте.

Не следует обольщаться, полагая, будто зарегистрирован может быть абсолютно любой товарный знак. Скажем, не подлежат оформлению права на бренд, отражающий вид товара или называющий его видовое и уж тем более родовое наименование. Так, совершенно исключена регистрация названия вроде «Хлеб пшеничный» или «Плащ демисезонный». Аналогично запрещается в нашей стране регистрировать товарный знак, в котором дается характеристика товара с указанием на его качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (пп. 3, п. 1, ст. 1483 ГК РФ).

Регистрация бренда, а вернее – воплощающего бренд товарного знака – осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС Роспатента), который, в свой черед, руководствуется в своей деятельности правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарных знаков, утвержденными приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32, и действующим законодательством Российской Федерации.

Принимая заявку на регистрацию товарного знака, сотрудники ФИПС проводят предварительный поиск сходных и тождественных торговых марок. Если в итоге не обнаружится товарных знаков с аналогичными («сходными до степени смешения», как гласит формулировка) написанием и/ или цветовой гаммой, то эксперты ФИПС принимают заявку к рассмотрению по существу, после чего выносят решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. Если товарный знак прошел без проблем предварительный поиск, а затем заявка была своевременно принята к рассмотрению по существу патентным ведомством, то никаких затруднений с положительным решением возникнуть не может.

Таким образом, чтобы обеспечить себе успех, нужно не просто придумать хороший бренд, но еще и тщательно подобрать совокупность формирующих его имиджевых элементов, которые заведомо новы и не могут быть одновременно использованы другой фирмой. Имиджевые элементы включают в себя:

– наименование;

– логотип;

– цветовую комбинацию.

Отметим, что товарный знак часто возникает как совокупность наименования и логотипа, однако не обязательно должен принимать такую форму. Это позволяет различать три типа товарных знаков:

– словесные (продукт идентифицируется исключительно словом);

– изобразительные (продукт идентифицируется исключительно графическими средствами – логотипом, иным изображением или цветовой комбинацией);

– комбинированные (продукт идентифицируется символом, сочетающим изображение и текст).

Брендинг сопряжен с рядом затрат. Прежде всего, необходимо заплатить за регистрацию товарного знака, поскольку за такую услугу взимается государственная пошлина, размер которой установлен Положением о пошлинах (постановление Правительства РФ от 12 августа 1993 г. № 793). По факту регистрации в соответствии с ходатайством номинатора выдается свидетельство:

1) удостоверяющее приоритет товарного знака;

2) подтверждающее исключительное право владельца на пользование и распоряжение товарным знаком;

3) запрещающее использовать этот знак другим лицам.

Исключительное право на товарный знак истекает по прошествии 10 лет от даты подачи заявки в Роспатент (п. 1 ст. 1491 ГК РФ), так что фирме необходимо в течение последнего года действия свидетельства подать заявление на пролонгацию регистрации, если данная компания захочет продлить правовую охрану бренда (еще на десять лет, о чем см. п. 2 ст. 1491 ГК РФ).

Владельцу бренда следует вести себя крайне осторожно со своим детищем, поскольку он может быть лишен законных прав на использование, если это использование недостаточно активно: как следует из п. 1 ст. 1486 ГК РФ правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Вряд ли само государство станет промышлять такими мелочными хитростями против удачливого бизнесмена, однако в соответствии с законом перехватить марку таким образом может любой конкурент, которому достаточно заявления об аннулировании регистрации бренда от бездеятельного владельца.

Таблица 4

Матрица калькуляции брендовых затрат