Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.

Рекламная кампания.

Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.

Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;

тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;

серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft,

сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.

Мероприятия по организации связей с общественностью.

Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.

Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;

интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.

Стимулирование продаж.

Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.

Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.

Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные “майкрософтовские деньги”.

Увеличение заинтересованности торгующих организаций.

Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.

Инструменты: скидки до 40 % при совместном финансировании рекламы; создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.

Сопутствующее стимулирование.

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.

Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи персональных компьютеров, телезрители, читатели специализированных технических изданий.

Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имеющие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения продукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной работы в сети “America Online”.

Специальные мероприятия.

Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows”.

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.

Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах.

Розничная продажа.

Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятий розничной торговли.

Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.

Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы.

Специальные сувениры.

Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.

Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.