iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Единственная проблема Microsoft— это отсутствие вкуса.

И я не говорю сейчас о небольших недостатках.

Я говорю о большой проблеме.

Стив Джобс

Стив Джобс — мастер создания злодеев, и чем они злее, тем лучше. Как только Джобс представляет актуального антагониста (например, технические ограничения существующих продуктов), он представляет и героя, описывая решение, которое сделает вашу жизнь легче и приятнее. Другими словами, продукты Apple прибывают вовремя, чтобы спасти положение. Роль антагониста в рекламе 1984 года играла IBM. Джобс впервые показал этот ролик группе продавцов Apple в конце 1983 года.

Перед его показом Джобс потратил несколько минут на то, чтобы описать стремление «голубого гиганта» к мировому доминированию. Джобс изобразил его красками, вполне достойными описания Ганнибала Лектера:

«Год 1958-й. IBM упустила шанс купить молодую компанию, которая изобрела новую технологию под названием "ксерография" Через два года на свет появился Xerox, и с тех пор IBM рвет на себе волосы. Десять лет спустя — конец шестидесятых годов. Компания Digital Equipment Corporation (DEC) вместе с другими компаниями изобретает мини-компьютер. IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. DEC вырастает в миллиардную корпорацию, и только тогда IBM выходит на рынок мини- компьютеров. Проходит еще десять лет. В 1977 году молодая компания

Apple разрабатывает Apple II — первый персональный компьютер. (Представляет героя.) IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. (Злодей в ослеплении не замечает положительных качеств героя.) Начало восьмидесятых. В 1981 году Apple II становится самым популярным компьютером в мире, компания Apple стоит 300 миллионов долларов, став самой быстрорастущей компанией в истории американского бизнеса. Имея более пятидесяти конкурентов, воюющих за долю рынка, IBM выходит на рынок персональных компьютеров в ноябре 1981 года с IBM PC. Год 1983-й. Apple и IBM становятся самыми сильными конкурентами в отрасли, продав в 1983 году персональных компьютеров на миллиард долларов каждая. (Давид сравнялся с Голиафом.) Передел рынка в полном разгаре. Происходит первое банкротство крупной компьютерной фирмы, другие подходят к его грани. Создается впечатление, что IBM хочет получить весь рынок и меньшим не удовлетворится. (Герой готовится вступить в бой.) Apple считается последней надеждой на то, что IBM придется «побегать за своими деньгами». Дилеры, вначале приветствовавшие IBM двумя руками, теперь опасаются за будущее, в котором IBM будет доминировать и все контролировать. Они все чаще обращаются к Apple как к единственной фирме, которая может гарантировать их будущую свободу».

Аудитория разразилась аплодисментами, когда Джобс создал классическую ситуацию поединка. Джобс выступил в роли Джеймса Бонда. Как только злодей приблизился к разрушению мира, Бонд (в данном случае Джобс) появился на сцене и победил. Ян Флеминг гордился бы таким сценарием.

Миссия героя

Миссией героя в выступлениях Стива Джобса не обязательно является уничтожение злодея. Самое главное в его миссии — сделать нашу жизнь лучше. Представление iPod 23 октября 2001 года демонстрирует это тонкое, но важное различие.

Давайте вспомним, в каком состоянии была музыкальная индустрия в то время. Люди пользовались «портативными» CD-плеерами, которые сейчас выглядят настоящими монстрами. Немногие существовавшие тогда цифровые плееры либо были большими и неуклюжими, либо имели мизерное количество памяти, позволявшее носить с собой всего несколько десятков песен. Некоторые имели внутри 2,5-дюймовый жесткий диск и из-за этого, будучи небольшими по размеру, весили до полукилограмма, да еще и имели проблемы с передачей файлов. Время работы от батарей у этих устройств было таким небольшим, что делало их практически бесполезными. Выявив проблему, нуждающуюся в решении, Джобс представляет нам героя-конкурента.

«Почему музыка? — спрашивает Джобс риторически. — Потому что мы любим музыку. А делать то, что вам нравится, — это всегда хорошо. Музыка — часть нашей жизни. Музыка всегда была вокруг нас. Она всегда будет вокруг нас. Это не выдуманный рынок. И поскольку музыка является частью жизни всех людей, это огромный рынок. Но вот что интересно: сейчас, во время настоящей революции в сфере цифровой музыки, на этом рынке нет лидера. Никто пока не нашел рецепта для цифровой музыки. Кроме нас. Этот рецепт нашли мы».